當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內(nèi)容 與狼共舞：七匹狼（2） 作者：陳士信 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]

    （三）核心價值
    七匹狼從狼文化、狼故事一路走來，演繹成功男人的故事，在提供豐富、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，它更是提供了一種智慧與勇猛頑強、忍耐執(zhí)著、團隊合作，積極主動接受人生挑戰(zhàn)的這樣一種含義非常豐富且并不空洞的“自信、團隊、挑戰(zhàn)”的狼文化，一種奮斗無止境的精神，一種品位和一種生活方式。
    品牌核心價值的確立，廣告的主題、表現(xiàn)形式，品牌形象塑造、管理與維護都必須圍繞著這個核心價值，以不斷強化這個核心價值在目標消費群體心目中的品牌形象與個性，強化他們的印象，從而
占據(jù)其心智，影響與引導其消費行為。
    很慶幸的是，七匹狼公司大致是這樣一路走過來的。
    就算從96年開始向多個行業(yè)進行延伸的七匹狼品牌（暫且撇開多元化優(yōu)劣），也還是非常注重明確核心價值。從96年開始，七匹狼開始向鞋業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等行業(yè)延伸，如此眾多的行業(yè)延伸，如何保持品牌形象清晰？
    七匹狼公司再次表現(xiàn)了品牌操作的技能，眾多行業(yè)如何保持一個統(tǒng)一的形象，高明的手法是從精神或文化層面進行把握。七匹狼公司把這些行業(yè)統(tǒng)統(tǒng)整合在“男性文化”下，明確提出“七匹狼——倡導男仕族群新文化”。雖然筆者對于“男仕族群”始終一知半解，但是這樣的操作手法還是讓人認同。
    （四） 狼文化鑄就七匹狼品牌
    在品牌核心價值觀的指導下，狼文化就承擔起了鑄就品牌使命。狼文化是這個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下執(zhí)行的具體內(nèi)容。因為有具體實物“狼”的支撐，不會讓人感覺到品牌理念的空洞與虛無飄渺。
    重新定義“狼文化”
    狼在世人心目中的形象是：群體捕獵，兇狠、狡猾與貪婪，印象非常鮮明。這種動物世界的、直觀的“狼文化”，當然不適合七匹狼所希望得到消費者認同的品牌文化。那就需要進行重新定義并塑造，把這些狼所具備的屬性進行轉換。群體捕獵，就是非常好的“團隊精神”；狡猾從另一個角度來看，就是“智慧”，兇狠就是“力量”、“自信”與“挑戰(zhàn)”，而“貪婪”不正是“永無止境”的追求？那么“自信、團隊、挑戰(zhàn)”就成了七匹狼“狼文化”的內(nèi)涵。再把這種內(nèi)涵向激流勇進、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的文化延伸，演繹成功男人的故事，就成為成功男士非�？粗嘏c需要的“狼文化”。
    持續(xù)的狼文化傳播
    很好傳播品牌的方法就是持續(xù)、適量的廣告投放。
    七匹狼持續(xù)開展著與狼相關題材的廣告制作與投放。筆者這里提及兩個廣告，相信讀者也會相當?shù)挠∠蟆�幾匹狼與人在奔跑的畫面，很豪邁、激情，并附帶“與狼共舞臺，盡顯英雄本色”；另外一個是，在紛亂的篝火下，人突然驅馬奔馳而來，有一只狼用嘴咬住了一支燃燒的木枝……“共舞火熱豪情”，——可能是煙草公司制作、投放的廣告，但是無疑會“自然”延伸到七匹狼這個品牌上。
    七匹狼公司通過經(jīng)常在電視畫面出現(xiàn)奔跑的狼，讓消費者把七匹狼品牌與狼產(chǎn)生關聯(lián)。并通過適量、持續(xù)的廣告投放來強化這種關聯(lián)。
    齊秦的品牌文化代言
    據(jù)說，歌手齊秦的歌聲影響了一代人。他曾經(jīng)以一首《狼》讓男人紛紛自喻為狼，并風靡大江南北，因此成為一個與“狼文化”產(chǎn)生了關聯(lián)的明星。七匹狼品牌以“狼文化”為塑造核心，傳遞著經(jīng)過另類詮釋的自信、團隊、挑戰(zhàn)的狼文化。所以，齊秦與七匹狼的文化內(nèi)涵在一定程度上非常吻合。2002年，七匹狼公司斥巨資聘請齊秦代言七匹狼，作為公司經(jīng)過數(shù)年積累之后，爆發(fā)的象征。七匹狼公司這樣操作與定位于“專業(yè)體育”的品牌啟用優(yōu)秀運動員代言類似，注重品牌形象與代言人“屬性”之間的匹配，而不是狹隘地、一味地考慮代言人的影響力與知名度，一擲千金。品牌之都的不少運動品牌需要學習七匹狼的品牌操作技巧——它們的品牌定位于與體育相關聯(lián)的形象，而所請的代言人要么是一時走紅的影視明星要么是一首歌流行一時的歌手。不考慮品牌核心價值與代言人的屬性，資金浪費很嚴重。
    七匹狼在幾年的積累之下，加上代言廣告有效地強化“狼文化”，七匹狼影響力大幅提升�！�2001年度七匹狼牌茄克衫（休閑裝）”市場綜合占有率在同類產(chǎn)品中位列第一名，并連續(xù)五年獲此殊榮，“夾克專家”的美譽，當之無愧。
    專賣店營造狼文化氛圍
    專賣店終端對于品牌形象的宣傳起到了非常直接與重要的作用。運動品牌的專賣店里，會通過POP、球類等部分體育用品、專業(yè)體育賽事播放等營造運動、體育的氣氛。
    事實上筆者更多感受到七區(qū)狼的品牌形象，是來自于七匹狼專賣店。它們大多分布于城市的核心商業(yè)區(qū)，專賣店的面積、道具的配置、店堂的裝璜、產(chǎn)品陳列、光線顏色等讓人喜歡，它們典雅、大氣，七匹狼又走在了服飾行業(yè)的前列。這些非常有效地提升了品牌的高度，并支持著中商端定位的品牌形象。
    那些“狼”無疑是專賣店最受關注的道具，通過把形態(tài)各異的狼和諧地布置于專賣店里，對于品牌形象的的塑造與升華非常重要、有效。這也是七匹狼獨家非常受用的道具，對于狼文化的內(nèi)涵的營造造與傳播，作用很大。
    另外，先進的信息反饋系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)的服務——讓消費者感受到的是七匹狼公司規(guī)范、熱情、優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。專賣店分銷系統(tǒng)又構成了七匹狼新的核心競爭力之一。
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陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業(yè)，關注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理。不少作品見諸于《中國民航報》、《中國品牌與防偽》、《中國市場》、《理財》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》、《中國現(xiàn)代企業(yè)報》等紙媒及知名網(wǎng)站。電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/