當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
如何做廣告（1）
作者：余建忠 時(shí)間：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
-
一、什么是廣告？
廣告就是廣而告之，廣告的目的就是說(shuō)服和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
二、廣告的目的
1、促進(jìn)銷(xiāo)售
2、是建立品牌的工具
消費(fèi)者不會(huì)對(duì)不了解的產(chǎn)品去購(gòu)買(mǎi)。
消費(fèi)者了解產(chǎn)品的手段，最重要的一個(gè)渠道就是通過(guò)廣告而認(rèn)識(shí)它的。 <BR> 世界最大的快速消費(fèi)品公司菲利普莫里斯公司前任董事長(zhǎng)麥斯威爾曾說(shuō)：“品牌的大起大落完全取決于廣告的強(qiáng)和弱�！彼詮V告的傳播以及對(duì)品牌的建立是一個(gè)非常重要的工具和手段。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，為什么廣告對(duì)他起了非常重要的作用？
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：知道→興趣→欲望→行動(dòng)。第一消費(fèi)者要知道，第二消費(fèi)者要產(chǎn)生興趣，第三消費(fèi)者要產(chǎn)生欲望，最后才會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。這就是常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)的漏斗，消費(fèi)者首先從知道、興趣、欲望，然后購(gòu)買(mǎi)。知道、興趣、欲望這三個(gè)過(guò)程當(dāng)中，實(shí)質(zhì)廣告都扮演著一個(gè)非常推波助瀾的作用。
一個(gè)成功的廣告其實(shí)有重要的五大步驟（調(diào)研分析→廣告策略→創(chuàng)作表現(xiàn)→媒介計(jì)劃→廣告評(píng)估）。
成功廣告的五步驟：
一、調(diào)研分析
二、廣告策略
三、非常震撼的創(chuàng)作表現(xiàn)
四、合理的媒介計(jì)劃
五、廣告評(píng)估
廣告在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）當(dāng)中不能代表1P，推廣當(dāng)中也不只是廣告，推廣當(dāng)中就有公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、廣告直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理、促銷(xiāo)。在4P當(dāng)中，廣告只是1P當(dāng)中的五分之一，但是他的這個(gè)功能是一個(gè)杠桿功能，非常非常的重要。
第一步驟：調(diào)研分析（產(chǎn)品調(diào)研分析；競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析；目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析；產(chǎn)品的SWOT分析；尋找切入點(diǎn)。）
1、產(chǎn)品調(diào)研分析：調(diào)研是廣告的第一步
①產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果；
②消費(fèi)者有這方面的需求嗎？消費(fèi)者有那些方面的需求？
③同類(lèi)產(chǎn)品有多少？他們的同性與個(gè)性是什么？同一產(chǎn)品，你的消費(fèi)者為什么不去購(gòu)買(mǎi)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？要了解你的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有多少競(jìng)爭(zhēng)品牌，而他們的同性與個(gè)性在哪里？
④是否有領(lǐng)導(dǎo)品牌？產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間的差異。有沒(méi)有這個(gè)行業(yè)里面最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間有大多的差異？當(dāng)你去產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)品推出市場(chǎng)之后，你一定要評(píng)估分析在這一個(gè)市場(chǎng)行業(yè)有沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，而領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)中有沒(méi)有你和這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個(gè)切入點(diǎn)、找到一個(gè)差異點(diǎn)。
⑤不低于10個(gè)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處或理由。
小結(jié)：產(chǎn)品調(diào)研的目的：找出產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來(lái)好處、利益點(diǎn)和成功的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析
①競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：是不是和你是一致的？
②競(jìng)爭(zhēng)品牌的特征效果
③競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)是什么：他的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是什么？
④競(jìng)爭(zhēng)品牌是否打動(dòng)消費(fèi)者？
⑤競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來(lái)震撼消費(fèi)者、來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
⑥競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介計(jì)劃：競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒價(jià)策略，他是持續(xù)投放媒體，他是選擇什么樣的媒體，他是傳遞給什么樣的消費(fèi)者，在什么時(shí)間選擇、什么地點(diǎn)選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時(shí)間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動(dòng)。
⑦競(jìng)爭(zhēng)品牌目前市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況。
了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競(jìng)有兩大戰(zhàn)役，第一個(gè)戰(zhàn)役叫做差異化，第二個(gè)戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個(gè)差異就在于你必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他的產(chǎn)品特點(diǎn)、他的目前消費(fèi)者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象，他目前消費(fèi)者的銷(xiāo)售狀況。而且你要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特長(zhǎng)是什么，你的特長(zhǎng)是不是和他重疊？如果是重疊的話(huà)，那你就要看你的特長(zhǎng)和他之間有沒(méi)有差異。
3、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析（①地理區(qū)域細(xì)分；②人口細(xì)分；③從行為細(xì)分；④從消費(fèi)者心理細(xì)分；）
①地理區(qū)域細(xì)分——省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進(jìn)行區(qū)隔，不可能把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給全世界、全中國(guó)，所以要地理區(qū)隔。
②人口細(xì)分——年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔，
③從行為細(xì)分——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)方式：你要從他的行為進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，行為區(qū)隔就是消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，以及購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)的方式是什么。
④從消費(fèi)者心理細(xì)分——個(gè)性、收入、生活方式：消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理，比如他的個(gè)性、他的收入和生活方式。
你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者了解多少？有6個(gè)方面非常重要：
①客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品他得到什么好處，一定是有好處和理由才會(huì)讓他購(gòu)買(mǎi)的。
②在何處購(gòu)買(mǎi)？何處使用？消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)，在何處使用這個(gè)產(chǎn)品。
③在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)使用？消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，是上班時(shí)間，下班時(shí)間，還是在周末時(shí)間。而且他購(gòu)買(mǎi)使用的時(shí)候，在什么時(shí)間可以使用這個(gè)東西，在什么地點(diǎn)開(kāi)始使用這個(gè)東西。你要清楚知道，你給消費(fèi)者提拱的是購(gòu)買(mǎi)的方便、使用的方便，以及他在購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程當(dāng)中有什么會(huì)干擾他。
④購(gòu)買(mǎi)時(shí)是單獨(dú)或是與他人一起？
這就是叫做購(gòu)買(mǎi)的決策流程。
⑤購(gòu)買(mǎi)頻率如何？消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是重復(fù)使用的，還是一次性購(gòu)買(mǎi)的。
⑥未來(lái)三年，以上問(wèn)題發(fā)生變化，你會(huì)怎樣的發(fā)生變化？