當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 什么樣的廣告才是最有價值呢（1） 作者：湯海洋 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]

    有人說，能夠提升產品銷售力的廣告是好廣告，也有人說能提升品牌形象的廣告才是好廣告，更有人說能夠使人自發(fā)傳播的廣告就是好廣告等等。是的，我們不能排斥這些說法，因為這些說法都是廣告大師、無數廣告人、無數廣告受眾者提煉出來的精華之說。
    在20世紀50年代世界廣告大師：R•雷斯，就提出獨特銷售主張（USP）理論，他的意思是說，它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益，它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。
 
;   在20世紀60年代，大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論，他的主要觀點是說，一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。
    從兩位大師的理論中，我們總結出得出，無論廣告的表現手法是以產品賣點為基礎還是從品牌形象建設為根本，無論你是理性叫賣還是感性誘惑，但是廣告根本出發(fā)點必須要是能夠打動消費，只有這樣的廣告才能稱之為有價值的廣告。
    所以我說，能夠打動消費者的廣告就是最有價值的廣告！
    為什么如此說呢？無論你的廣告的產品賣點多么獨特，無論你廣告的產品賣點能給消費者帶來多大的利益，無論你的廣告對于品牌形象提升多么具有價值，但是如果無法打動消費者都是一種敗筆，別說提升品牌形象了，基本的產生銷售都有些困難。
    我們看看中華立領柒牌男裝一則廣告：男人就應該對自己狠一點。
    此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇，成為口口相傳的廣告語，很好，很不錯。許多人更是以此為座右銘，時時謹記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
    這則廣告中有產品的賣點嗎？這廣告有助提升品牌形象嗎？我們絲毫找不到能夠表現產品賣點地方在哪里？更找不到能為品牌形象的加分點在哪里？但是這則廣告一出，卻打動著無數男人甚至女人的心，這樣下來，能不產生銷售力嗎？能不擴大品牌的影響力嗎？這難道不是在提升品牌形象嗎？
    下面，我們再看五谷道場的一則廣告，非油炸，更健康。
    在廣告中陳寶國斷然推開遞過來的油炸方便面并斬釘截鐵道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。
    這則廣告的賣點清晰嗎？利益點清晰嗎？答案是很清晰。獨特銷售賣點是非油炸，其他方便面都是油炸食品；利益點更健康，因為油炸食品早已被聯合國定為21世紀的垃圾食品。對企業(yè)品牌核心價值觀就是走健康食品之路。但是這則廣告能夠打動消費者嗎？市場驗證的結果是未必。因為中國人不吃油炸食品，現實嗎？挑戰(zhàn)消費者根深蒂固的日常生活觀點，簡直是虎口拔牙。何況以肯德基、麥當勞為代表的油炸垃圾食品已經大范圍侵入國人內心深處�！　　　�
    所以，這則廣告的缺點不在于賣點“非油炸”而在利益點“更健康”，健康的確是消費者對于食品很關注的問題，但是在一個小小方便面中提出這么嚴峻的口號，是不是有點過了，畢竟方便面不是人們生活的中主食，還不入搞個“非油炸，更好吃”，或者“非油炸，更美味”這種土里土氣的廣告語呢？
    的確，在中國廣告市場上，許多廣告人基本都是以R•雷斯，就提出獨特銷售主張（USP）理論和大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論為藍本來創(chuàng)意廣告的，自以為已經深刻領悟了大師的廣告哲學內涵，殊不知自己在殘酷的糟蹋著大師們精華。
    廣告人自己很清楚，大家最喜歡玩弄的把戲就是給自己的廣告創(chuàng)意加上美麗的詮釋，讓廣告主感覺非常有價值非常有優(yōu)勢，不僅目標消費者定位清晰、而且賣點突出、對于提升品牌形象更是功不可沒。其實，廣告人自己心里非常清楚，只要企業(yè)有錢做廣告、有錢做推廣、有錢做營銷，市場就會產生銷售，造成廣告的價值是金錢累積而產生的效果，根本不是真正在以打動消費者為根本出發(fā)點。
    那么，廣告人究竟如何才能使自己的創(chuàng)造的廣告，打動消費者的心呢？
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