當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 做品牌不能“逼婚”（1） 作者：謝付亮、邵怡丹 日期：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]

    “逼婚”現(xiàn)在也是個時尚的詞，它有很多種形式，最常見的是男女一方逼另一方結婚，父母逼自己的兒女結婚。前一種沒有什么大的危害性，而后一種，我們通常會看到很多的悲劇。
    在現(xiàn)實生活中，我們可以看到很多相戀的情侶被父母逼迫，不得已與戀人分手，而后在父母的強行安排下與自己不喜歡的人結婚。這種出于并非自愿結合的婚姻很多都是不幸福的，甚至有的還上演了悲劇，有的被逼瘋，有的夫妻關系不和，有的心理變態(tài)，有的走上自殺之路。同樣，品牌也一樣。很多品牌在被外界手段強行“逼婚”后，也出現(xiàn)了危機，有的甚至死亡。
 
;   政府對品牌的扶持對一個品牌影響很大，很多企業(yè)和品牌都得到政府的扶持才發(fā)展壯大。如據(jù)湖北日報記者張仕洪報道，2006年，因荊門市政府扶持政策的引導，荊門品牌產(chǎn)品銷售率達80％。
    “荊門市積極引導企業(yè)開展全面質量管理，推動企業(yè)質量管理體系建設，打好品牌經(jīng)濟的基礎，市質量技術監(jiān)督局派出專班，先后進駐全市96家重點企業(yè)開展質量體系認證建設。到去年底為止，這些重點企業(yè)已全部完成ISO9000質量體系認證工作。在此基礎上，荊門市政府又組建企業(yè)創(chuàng)品牌服務小組，凡是需要申報中國名牌、中國馳名商標、湖北名牌的企業(yè)，服務小組就進駐企業(yè)，免費為企業(yè)服務。去年，金龍泉集團申請中國名牌復評，市質量技術監(jiān)督局派出2名專家，找出了企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的8個相對薄弱環(huán)節(jié)，并幫助企業(yè)一一改進，使金龍泉集團順利通過了中國名牌的復評。
    荊門市規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品凡獲得中國和湖北名牌稱號的，由政府重獎，企業(yè)產(chǎn)品獲得國家免檢的，對企業(yè)在稅費收取上給予優(yōu)惠。近3年，荊門市政府已撥出�？�500多萬元，獎勵獲得中國名牌、湖北名牌稱號的企業(yè)，并對獲得各種品牌榮譽的企業(yè)減免稅費上億元。此外，荊門市政府還對品牌經(jīng)濟發(fā)展勢頭看好的企業(yè)給予專項補貼，還撥出專項資金上千萬元，支持企業(yè)申報中國名牌�！�
    但政府若不根據(jù)實際情況，下錯命令，胡亂扶持也會搞垮企業(yè)和品牌�！氨苹椤本褪瞧渲幸环N。有時，政府為了打造大品牌，而將一些公司結合重組，但因企業(yè)在“聯(lián)姻”后，出現(xiàn)各種“家庭矛盾”，甚至出現(xiàn)了排斥現(xiàn)象，企業(yè)內部首先出了問題。政府的這種“逼婚”非但沒有幫助企業(yè)強大，而且使企業(yè)瞬間陷入危機。我們可以看這樣一則例子，這是記者鄭勇發(fā)在《北京晚報》上的新聞：《“強強聯(lián)合”失靈 東寶空調消失了》。原文如下：
    在杭州汽車南站附近，有一條東寶路，因東寶空調得名。如今東寶路還在，東寶空調卻在市場上悄然消失了�，F(xiàn)在的東寶路15號，原東寶空調廠廠址已經(jīng)成為世界家電巨頭伊萊克斯的生產(chǎn)廠。
    東寶空調哪兒去了
    東寶空調在國內是塊響當當?shù)呐谱樱�也是全國最早的幾個空調品牌之一，曾獲得過“中國四大空調大王”之美譽，連續(xù)八年被中國消費者協(xié)會列為推薦產(chǎn)品，是空調行業(yè)惟一獲此殊榮的企業(yè)。然而，四年前，東寶在市場上悄然消失。1997年8月，杭州市對當?shù)厮募壹译娖髽I(yè)實施“強強聯(lián)合”，成立了杭州家電集團。兩個月后，改名金松電器集團公司�！皬姀娐�(lián)合”后四家企業(yè)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一營銷，東寶空調于是變成了金松空調。組成金松集團的是杭州二輕集團(局)下屬的四家大廠，分別是生產(chǎn)“金魚”和“松下愛妻號”洗衣機的杭州金魚電器公司，生產(chǎn)“東寶”空調的東寶集團公司，生產(chǎn)“乘風”電扇的杭州乘風電器公司和生產(chǎn)“華美”冷柜的杭州家電工業(yè)公司。杭州市政府的想法是，這四個企業(yè)都屬于家電行業(yè)，其產(chǎn)品的品牌商標在國內均有一定的知名度，但并沒有形成一個拳頭。市政府希望聯(lián)合重組后，可以形成利益共同體，實行多元化經(jīng)營，進一步降低經(jīng)營成本，提高整體經(jīng)濟效益。當?shù)卣�府認為，家電業(yè)的生產(chǎn)集中度已相當之高，家電產(chǎn)品的市場基本都被排名前十位的龍頭企業(yè)所控制。杭州的四家企業(yè)雖然有一定的基礎，但卻沒有一家企業(yè)打入全國家電行業(yè)的第一陣營；沒有一家企業(yè)的股票獲準上市融資；沒有一家企業(yè)真正擁有國際競爭力。杭州市把這歸結為四個字：沒有規(guī)模。如果單從數(shù)字來看，的確正如地方政府所設想的，強強聯(lián)手。在聯(lián)合之前，金魚電器生產(chǎn)的“愛妻號”洗衣機，市場占有率在全國同行中占第三位；東寶電器集團生產(chǎn)的“東寶”牌空調器，市場占有率排在國內前十位；家用電器工業(yè)公司生產(chǎn)的“華美”牌系列冷柜，市場占有率在同行中還占第七位；乘風電器公司生產(chǎn)的“乘風”牌電扇，市場占有率在國內排行第六位。四家公司的資產(chǎn)加起來達到數(shù)億元，年銷售額30億元。
    犧牲“東寶”打造“金松”
    新組建的金松集團由金魚公司總經(jīng)理秦吉強出任董事長，東寶公司總經(jīng)理任堯森出任副董事長兼副總經(jīng)理。合并的組織者們對前景十分看好———“新的集團公司資產(chǎn)總額將達到18億元，銷售額可列全國第六位�！卑凑疹A想，四家企業(yè)實施強強聯(lián)合后，可迅速形成以洗衣機、空調器、冷柜、電扇為骨干，以小家電產(chǎn)品和其他方面產(chǎn)品為依托，以開發(fā)新的家電產(chǎn)品為后盾的多門類、多品種的生產(chǎn)經(jīng)營格局：洗衣機要達到年產(chǎn)300萬臺，生產(chǎn)規(guī)模全球第一，產(chǎn)品質量全國第一；空調機要達到年產(chǎn)60萬臺，躋身全國同行業(yè)五強；冷柜要達到年產(chǎn)100萬臺，進入國內同行業(yè)前五名；電扇要達到年產(chǎn)500萬臺，進入國內同行業(yè)前三名等；到2000年，集團主要經(jīng)濟指標可望達到：產(chǎn)品銷售收入150億元，力爭200億元，利稅總額22億元，力爭25億元，實現(xiàn)利潤10億元，力爭12億元。成立之初，由于四家企業(yè)在政策傾斜下，剝離了兩億多元的不良資產(chǎn)，在企業(yè)用地上享有優(yōu)惠，杭州市政府又撥款9500萬元作為支持，新的家電集團似乎表現(xiàn)出良好的上升之勢，銷售收入、利潤等指標都看好。東寶空調1998年銷售額8.1億元，達到歷史最好水平，銷售22萬臺，進入全國前六名。但是，在度過一年的蜜月期后，金松的內部問題開始激化。首先是統(tǒng)一品牌。在將集團名稱改名為“杭州金松電器集團”后，集團負責人提出把原來四家企業(yè)各自的品牌放棄，統(tǒng)一使用“金松”品牌。這一決定，遭到原東寶廠的任堯森和原乘風廠的胡家源強烈反對。他們的理由是，家電業(yè)在1997年就已進入競爭白熱化階段，主要品牌已經(jīng)基本確立。金松不像跨國公司有強大的實力可以投巨資去推廣一個新品牌。任堯森更是明確表示，自己對東寶這一品牌有感情，但絕不是要抱住“東寶”這個牌子不放。如果合并后用海爾、松下這樣的品牌，會毫不猶豫地放棄。問題是金松這一品牌曾經(jīng)使用過，但沒有成為名牌。不想放棄東寶品牌，放棄它等于在耗費巨大的無形資產(chǎn)。當時，據(jù)權威部門評測，東寶品牌無形資產(chǎn)達2.2億元。而金松最早是90年代初金魚集團與日本松下合資時使用的洗衣機品牌，取雙方名稱的第一個字，但此后銷售不佳，遂改用“松下愛妻號”。金松接下來的舉措是合并四家企業(yè)的銷售部門，成立了統(tǒng)一的營銷中心。此后，金松集團走上了下坡路。1997年剛合并時，四個廠的總銷售額達到30億元，到了1998年下降到26億元，1999年和2000年則分別跌至18億元和15億元，已經(jīng)不足金魚一個公司在投入合并時的銷售額。
    東寶—東新寶—森寶
    金松集團成立后的巨變，使集團內部發(fā)生了分化。1998年1月，原東寶集團總經(jīng)理，聯(lián)合后的金松集團副董事長、副總經(jīng)理任堯森正式向金松集團提出辭呈。任堯森明確表示，出走的原因是對統(tǒng)一品牌的做法不滿。在東寶干了16年的任堯森辭職后僅兩個多月，便在青春寶集團總經(jīng)理馮根生的邀請下，擔任了青春寶集團副總經(jīng)理，創(chuàng)立寧波東新寶電器有限公司，主導產(chǎn)品為民用空調。原東寶集團的20多名業(yè)務骨干也相繼離開金松集團，投奔到東新寶麾下。東新寶的出現(xiàn)，使金松集團極為不滿。他們認為，任堯森出走后不應該再從事空調行業(yè)強占市場，更不應該從金松集團挖走原東寶集團的人才，而且東新寶的名稱、商標和廣告詞也不同程度地存在侵權嫌疑，這是在搞不正當競爭，給金松集團造成了損失。為此，金松集團甚至將任堯森告上了法庭。而新東寶的馮根生和任堯森似乎也有很大的不平。有一個事實是不容置疑的，那就是基本由杭州人組成的東新寶公司不得不注冊在寧波鎮(zhèn)海。于是，新東寶表示，要打官司盡管打。但是，這場雙方都聲稱有必勝把握的官司最后并沒有打起來。雙方最終達成了這樣一個妥協(xié)：金松在法院撤訴，而馮根生和任堯森放棄了東新寶這個品牌。那么，把“東新寶”改成什么名字好呢？任堯森邀請國內知名專家、經(jīng)銷商、分公司經(jīng)理來杭州議事。40多個品牌名稱擺在桌面上，最后一致認為“森寶”這個名稱不錯。一則，“寶”字在空調行業(yè)較為常用，客戶易接受：二則，“森寶”是森林之寶的簡稱，象征著環(huán)保、綠色與自然；三則，“森”象征著“根、樹、葉”三人組合。東新寶和森寶上馬后發(fā)展很快：1998年以后，第二年銷售即達到10萬臺，2000年全年銷售約20萬臺。目前，森寶已形成年生產(chǎn)30萬臺民用空調器產(chǎn)品。1萬臺家用中央空調、1萬套超級市場空調系列產(chǎn)品和年產(chǎn)20萬套電熱水器、風幕機的生產(chǎn)能力，成為一家大型家電企業(yè)集團。1999年5月，森寶推出了一種新概念空調———中藥保健空調，正是馮根生這位制藥專家和任堯森這個空調專家優(yōu)勢互補的結晶，由青春寶集團旗下的胡慶堂承擔藥方研制任務，由森寶承擔研制藥品裝置器的任務。
    
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