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評(píng)點(diǎn)奧運(yùn)十大窩囊贊助商（2）
作者：張會(huì)亭 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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WN.04 阿迪達(dá)斯
如果要拿贊助金額來(lái)比較，阿迪可是本次奧運(yùn)會(huì)的“大財(cái)主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費(fèi)用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國(guó)體育代表團(tuán)的出場(chǎng)和領(lǐng)獎(jiǎng)專用服裝，這其實(shí)也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。
然而，好景不長(zhǎng)，如果說(shuō)在奧運(yùn)之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運(yùn)開幕式上李寧點(diǎn)燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開幕式是每屆奧運(yùn)會(huì)的精華，而點(diǎn)燃主火炬又是開幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個(gè)中國(guó)優(yōu)秀體育品牌董事長(zhǎng)（而不是一個(gè)普通運(yùn)動(dòng)員或體育明星）的身份來(lái)點(diǎn)燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。
阿迪必須承認(rèn)，李寧點(diǎn)火之與阿迪，這是一場(chǎng)莫大的事件營(yíng)銷，一場(chǎng)空前的植入式公關(guān)，一場(chǎng)明目張膽的隱性傳播，一場(chǎng)徒喚奈何的品牌角逐。
尤其具有戲劇性的是，在中國(guó)男籃PK西班牙的時(shí)候，我們卻驚奇地看到中國(guó)隊(duì)姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對(duì)卻穿的是李寧，最終西班牙隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了中國(guó)隊(duì)，那么從某種程度上說(shuō)，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？
再想想中國(guó)央視所有出鏡記者都穿李寧來(lái)向全世界人民轉(zhuǎn)播奧運(yùn)實(shí)況，此刻的阿迪又會(huì)有如何感想呢？
地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問(wèn)阿迪的13億元有多窩囊？
因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當(dāng)屬窩囊第四。
WN.05 麥當(dāng)勞
同聯(lián)想和GE一樣，麥當(dāng)勞也是奧運(yùn)TOP贊助商，位處頂級(jí)，彰顯尊貴。但向來(lái)作為兒童樂(lè)園的慣性使麥當(dāng)勞在面對(duì)青年體育盛會(huì)的時(shí)候反應(yīng)遲緩，以致于被老對(duì)手肯德基搶了風(fēng)頭。
我們知道，青年人永遠(yuǎn)是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟(jì)的奧運(yùn)會(huì)，其對(duì)20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家，真正能夠有資格到現(xiàn)場(chǎng)參賽的選手都永遠(yuǎn)是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)年輕人則更多的都屬于本國(guó)的支持者�；蛘呖梢院�(jiǎn)單來(lái)形容就是“吶喊助威的觀眾永遠(yuǎn)比參賽選手多”。這時(shí)候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個(gè)角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個(gè)蘊(yùn)含勝利口彩的創(chuàng)舉產(chǎn)品就這樣誕生了。
值得一提的是，為了有效打開銷路，快速占據(jù)市場(chǎng)，肯德基還把兩個(gè)V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現(xiàn)一個(gè)W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當(dāng)于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢(shì)了。再輔以兩串一起有優(yōu)惠等各種套餐活動(dòng)，使得“勝利之翼”在奧運(yùn)期間快速竄紅。
那么，麥當(dāng)勞在奧運(yùn)期間都做了什么呢？整個(gè)奧運(yùn)都過(guò)完了，連我這個(gè)愛看廣告的研究者還仍然都沒(méi)想起來(lái)。其他顧客和觀眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。
因此，商機(jī)錯(cuò)位，被人搶鮮，麥當(dāng)勞當(dāng)屬窩囊第五。
WN.06 燕京啤酒
與其他商業(yè)領(lǐng)域的排他性贊助現(xiàn)象不同的是，燕京和青啤、百威都是本屆奧運(yùn)會(huì)的啤酒贊助商。真不知道國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委當(dāng)初是怎么想的。我胡亂推測(cè)可能是大家看比賽時(shí)消費(fèi)最多的就是啤酒吧，奧委會(huì)怕一家贊助商產(chǎn)能有限、供不應(yīng)求，于是才允許出現(xiàn)三家同時(shí)贊助的情形。當(dāng)然，這純屬是我惡搞式的瞎猜。
我這次主要說(shuō)的是燕京的廣告，整個(gè)奧運(yùn)16天下來(lái)，只見陳寶國(guó)帶領(lǐng)一幫穿著旗袍的餐館酒樓女服務(wù)員模樣的女孩子在“為北京奧運(yùn)干杯，為奧林匹克精神干杯”。竊以為這個(gè)廣告至少犯了三個(gè)毛�。阂皇遣辉撟岅悓殗�(guó)一個(gè)硬漢來(lái)跟一群女服務(wù)員干杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少說(shuō)是主戰(zhàn)場(chǎng)），當(dāng)陳寶國(guó)跟一群女服務(wù)員干杯的時(shí)候，給人的感覺(jué)就是店里的顧客都沒(méi)了（都回家看比賽去了），只剩下一群無(wú)聊的女生了。二是陳寶國(guó)連喊三聲干杯的聲音強(qiáng)度軟綿無(wú)力，讓人絲毫感覺(jué)不到勝利的喜悅和亢奮，觀眾會(huì)感覺(jué)好像沒(méi)打贏一樣，那還干什么杯？（這一點(diǎn)燕京還真要向肯德基的勝利之翼的氣勢(shì)學(xué)習(xí)）。三是整個(gè)廣告平淡無(wú)奇，基本沒(méi)有什么美感可言。
對(duì)比看看青島啤酒的“無(wú)論你在哪兒，不管你是誰(shuí)”（力度、氣魄），鏗鏘有力，擲地有聲。給人一種當(dāng)仁不讓的選擇。再對(duì)比看看青島純生的兩個(gè)男人倒最后一滴酒時(shí)倒出一個(gè)美女（創(chuàng)意），我們可以想象到盡管這個(gè)創(chuàng)意也比較牽強(qiáng)，但他至少給觀眾留下了一個(gè)“意淫”的空間（酒色向來(lái)有聯(lián)系）。
好在本次奧運(yùn)會(huì)上百威啤酒也幾乎乏善可陳，相比之下燕京才可以找到一絲“比下有余”的安慰了。
因此，廣告無(wú)力，創(chuàng)意平淡。燕京廣告當(dāng)屬窩囊第六。
WN.07 中國(guó)銀行
中國(guó)銀行作為本屆奧運(yùn)會(huì)的唯一金融業(yè)贊助商，本身是為了借本次奧運(yùn)彰顯一下形象和地位，卻不料被招商銀行搶了風(fēng)頭。
招商銀行曾經(jīng)在最近兩年大力推廣“和”系列的信用卡，取得了非常好的市場(chǎng)反響。卻不料張藝謀在奧運(yùn)開幕式上用活字方陣的形式展現(xiàn)了不同的“和”，與招行的前期推廣出現(xiàn)高度巧合。再加上鋼琴家郎朗在奧運(yùn)開幕式上的獨(dú)家演奏，又與招行從去年開始大力請(qǐng)郎朗代言高度巧合。這不能不說(shuō)是天助招行。
中國(guó)銀行在前期通過(guò)自身網(wǎng)點(diǎn)和贊助資格而大售奧運(yùn)門票，而到了奧運(yùn)期間卻相對(duì)沉默和文靜，從而使得招行、農(nóng)行都在奧運(yùn)期間大力宣傳開來(lái)。又一個(gè)非排他的奧運(yùn)贊助悲劇誕生了。
因此，虎頭蛇尾，防護(hù)不言，中國(guó)銀行當(dāng)屬窩囊第七。