當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 企業(yè)如何進行實效傳播（3） 作者：黎漢軍 時間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]

實效傳播之三：工具方案的獨特化、創(chuàng)新化
    隨著市場競爭的日益激烈和傳播理論的不斷發(fā)展完善，企業(yè)可以運用的傳播工具已越來越多，如媒體廣告、體育贊助、事件營銷、公共關(guān)系等等。為了更好發(fā)揮單個或多個傳播工具的傳播效果，企業(yè)通常會在實施傳播活動之前制訂相應(yīng)的傳播方案。
    但即便如此，很多企業(yè)的傳播活動似乎還是會不盡如人意，和企業(yè)以往的傳播活動比較起來，通常是越來越?jīng)]有“效果”。以目前企業(yè)慣用的促銷活動為例，所產(chǎn)生的效果往往對于企業(yè)來說是“不促銷等死，促銷找死”！企業(yè)也常常將原因歸結(jié)為市場競爭的激烈
、復(fù)雜化、信息的過度傳播、消費者的麻木以及執(zhí)行、管理不力等等。事實真的如此嗎？不妨來看一個案例。
    現(xiàn)在很多企業(yè)都在運用“體驗”對顧客進行傳播，以求給消費者留下某種刺激和記憶。比如，很多柜臺在銷售香水時，通常會將香水瓶打開來給消費者聞香水的味道。但消費者往往會“貨比三家”，還會去“體驗”其它的香水，而這時消費者就會重復(fù)、多次去聞“香水味”，雖然它們彼此之間存在某種不同或差別，但由于生理和心理上的原因，消費者會對這些香水產(chǎn)生認知上的模糊或混淆，難以對具體的某個香水留下深刻印象，相應(yīng)的傳播效果也好不到哪里去。而此時某個銷售香水的柜臺，由于采用了電子香味系統(tǒng)（通過圖片、聲音和香味等為消費者營造了新的“體驗”），則引起了消費者的強烈好奇心，使得消費者對其所銷售的香水產(chǎn)生極大的興趣，并主動積極的去了解相關(guān)產(chǎn)品的信息，相應(yīng)地，這個柜臺的傳播效果就會更好。
    是什么原因造成了上述不同傳播工具之間的這種效果差異呢？我們知道，消費者每天都要面對多個企業(yè)的傳播活動。就拿上述案例來說，消費者在接受采用了電子香味系統(tǒng)香水的“體驗式傳播”之前，假設(shè)他也接受了A、B、C、D四種不同香水的“體驗式傳播”，雖然消費者接受這些傳播的時間有先后，但由于A、B、C、D四種香水所采用的傳播方式基本是雷同的，因而在后一段時間被消費者接受的“傳播”往往會被看成是前一次“傳播”的重復(fù)。而由于消費者的“喜新厭舊”天性，從而在重復(fù)接受相應(yīng)的A、B、C、D四種香水的傳播時會顯得“漫不經(jīng)心”，因此它們的傳播效果就不會好，而對于采用了“電子香味系統(tǒng)”香水的獨特的傳播形式則會“興奮有加”。這時的消費者不是真正喜歡了采用了“電子香味系統(tǒng)”的香水，而是喜歡上了“電子香味系統(tǒng)”這種獨特的傳播形式。這就是企業(yè)傳播的U.C.P.（Unique Communication Proposition，獨特的傳播點），它是指企業(yè)在制訂傳播方案時，對現(xiàn)有的傳播工具、傳播形式等進行創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)用，最后在傳播活動中形成的獨一無二的傳播方式。
    因此，企業(yè)在開展傳播活動時，就應(yīng)該對傳播方案、傳播工具進行創(chuàng)新，努力發(fā)現(xiàn)、打造自身傳播活動中的“獨特的傳播點”。那企業(yè)如何才能找到這個“獨特的傳播點”呢？
    第一，借助社會、科學(xué)技術(shù)在傳播活動中進行運用。社會技術(shù)是指有系統(tǒng)地運用社會學(xué)或行為學(xué)原理來塑造社會環(huán)境和人。其中有很多關(guān)于人類刺激、感知方面的成果，將這些成功運用到企業(yè)的傳播活動時，往往會收到意想不到的效果。例如，很多企業(yè)在進行傳播活動時，常會加入行為藝術(shù)，這就使得企業(yè)的傳播會引起廣泛的關(guān)注。同理，新的科學(xué)技術(shù)，也會帶個人們?nèi)�新的感覺和認知，如果將新技術(shù)運用到企業(yè)的傳播活動中來，往往也會吸引消費者的好奇心，從而收獲良好的傳播效果。
    第二，巧妙運用“出奇制勝”創(chuàng)新企業(yè)的傳播行為。從古到今，出奇制勝的案例舉不勝舉。從軍事戰(zhàn)爭、政治外交，到企業(yè)的市場行為、商業(yè)活動，再到人們的社會交際……往往是“出奇者” 獲勝，正所謂“出奇兵者，無窮如天地，不竭如江河”。因此，對于企業(yè)的傳播活動來說，在充分了解市場的動態(tài)之后，在自身的傳播活動中加入“奇怪”的點子和創(chuàng)意往往就會收獲意想不到的傳播效果。例如，曾經(jīng)有一家公司的老板利用無線電波對外星人做廣告，該公司老板的想法雖然遭到了很多人的笑話，但是他的這種“奇特”想法卻為自己的企業(yè)本身賺取了更多的“注意”。
    第三，巧借“重大事件”來提升企業(yè)的傳播行為。對于現(xiàn)在的企業(yè)動來說，所能運用的新的傳播工具和手段往往是有限的，當然不可避免會和競爭對手采用相同的傳播工具和方法。因此，對于企業(yè)來說，在和競爭對手運用相同的傳播工具的同時，恰當運用重大事件來提升自身的傳播影響力也是切實可行的。比如，奧運會期間，同樣是進行有關(guān)奧運的媒體廣告，中國石化的《中國！加油》篇就很好地將為中國運動員的“加油”鼓勵與自身的“加油”服務(wù)聯(lián)系了在一起，從而利用人們對重大事件的關(guān)注為自身創(chuàng)造了良好的傳播效應(yīng)。當然，企業(yè)在利用重大事件等來提升自身的傳播行為的時候，應(yīng)該注意到事件本身與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌本身之間的某種關(guān)聯(lián)性。
    目前很多企業(yè)對于傳播工具、傳播手段的應(yīng)用，大多停留在一種“照本宣科”式初級階段，完全沒有加入創(chuàng)新的元素在其中。這對于“見慣”了企業(yè)傳播行為的消費者來說，無疑是一種“量”上的重復(fù)，很多企業(yè)的傳播活動因此也變成了是用“頻率”來進行，就像小時候媽媽對我們的“絮絮叨叨”式“傳播”教育，這往往難以收到好的“傳播”效果！因而，企業(yè)在制訂傳播活動方案時，就必須對自身的傳播工具、傳播手段進行創(chuàng)新應(yīng)用，打造自身“獨特的傳播點”！
    結(jié)語：企業(yè)的傳播活動是一個系統(tǒng)化的工程，包括“說什么（信息）、“向誰說（受眾）”、“怎么說（方案）”等幾個方面。在傳播活動越來越“同質(zhì)化”的今天，企業(yè)就必須做到傳播活動的創(chuàng)新、獨特和差異化！除了傳播信息、傳播受眾、傳播工具及方案的創(chuàng)新之外，企業(yè)要確保能取得傳播的效果，還應(yīng)該注意做到以下幾點：1）加強對于傳播的管理工作，以確保企業(yè)的傳播政策得到好的實施和落地。目前很多企業(yè)雖然也極力去嘗試和實施創(chuàng)新的市場傳播行為，但由于所制訂的傳播政策都沒有得到好的執(zhí)行和貫徹，因而企業(yè)得到的傳播效果也是有限的。2）注意選擇有實力和創(chuàng)新意識的傳播代理公司進行合作，從而以創(chuàng)新的傳播活動決勝市場。隨著科技的發(fā)展，社會的進步，以及消費者生活方式的改變等等，企業(yè)的進行傳播活動的難度會越來越大。因而，對于企業(yè)來說，想獲得好的傳播效果，就還應(yīng)該借助外腦、選擇那些有實力、有責(zé)任感和創(chuàng)新能力的傳播公司來協(xié)助自身完成相應(yīng)的傳播工作。3）積極參與市場競爭，加強自身的創(chuàng)新意識，打造有社會責(zé)任感和社會大市場營銷意識的企業(yè)形象。消費者總是對那些不斷創(chuàng)新、積極參與市場競爭的企業(yè)給予更多的關(guān)注，比如，蘋果公司，總會因為不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和傳播，總能贏得消費者更多的關(guān)注和興趣。同時，企業(yè)在適當?shù)臅r候積極參與環(huán)保、能源、就業(yè)以及公益事業(yè)等，往往能成就自身企業(yè)公民的形象而贏得廣大社會公眾的心理認同和好感，這些都將有助于企業(yè)在進行傳播活動時贏得更多的支持和關(guān)注。
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作者為廣告從業(yè)人士，“準購買顧客”營銷模式探索者，歡迎前來交流探討，聯(lián)系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手機：13556670402