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手機(jī)電視購物：品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代悄然來臨？（2）
作者：胡洋 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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手機(jī)電視購物迎來品牌驅(qū)動(dòng)新時(shí)代
短暫的繁榮之后，手機(jī)電視購物由于誠信受到挑戰(zhàn)而很快陷入蕭條，很多手機(jī)品牌停止了與電視購物渠道的合作，電視購物渠道的整體手機(jī)銷量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消費(fèi)者看透了被吹得天花亂墜的“高科技功能”，質(zhì)量問題也讓消費(fèi)者深受其害，嚴(yán)重打擊了他們對電視購物的積極性；另一方面，電視購物公司的不誠信也將各自的品牌形象推向了谷底。因此，當(dāng)前無論電視購物公司所銷售的產(chǎn)品多么貼合消費(fèi)者需求，廣告片多么誘惑，消費(fèi)者依然對電視購物心存戒心。那么，究竟有沒有辦法讓電視購物獲得重生呢？至少有一個(gè)方向可以考慮的：品牌驅(qū)動(dòng)。
品牌驅(qū)動(dòng)的含義包括兩個(gè)方面。一是在當(dāng)前消費(fèi)者對電視購物敬而遠(yuǎn)之的背景下，改變銷售品牌弱勢但毛利豐厚產(chǎn)品的策略，轉(zhuǎn)而引入具有一定號召力的國際大品牌和國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，借助制造商的品牌再次贏得消費(fèi)者的信任；另一方面，通過銷售國際品牌和國產(chǎn)大品牌的產(chǎn)品，摒棄以往虛假和欺詐的操作手法，走自律、誠信之路，逐漸恢復(fù)消費(fèi)者對電視購物公司和電視購物渠道的信心。
雖然品牌手機(jī)廠商在電視購物受到極大挑戰(zhàn)的時(shí)候進(jìn)入這一渠道具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但電視購物渠道對品牌手機(jī)來說利益十分明顯。首先，從切入從時(shí)機(jī)上講，現(xiàn)在切入電視購物渠道對品牌手機(jī)廠商十分有利。當(dāng)前電視購物已經(jīng)表現(xiàn)出向渠道本質(zhì)回歸的趨勢，最明顯的就是手機(jī)售價(jià)已經(jīng)和傳統(tǒng)渠道十分接近，而電視購物公司也需要能夠支撐其運(yùn)營的好產(chǎn)品。電視購物作為一種新興的零售渠道，以“候總”為代表的電視購物節(jié)目主持人是“最完美的促銷員”，電視購物的銷售潛力值得重視，且電視購物在運(yùn)營成本和管理成本上要比傳統(tǒng)渠道低廉得多。在傳統(tǒng)零售渠道，由于通貨膨脹壓力上升，零售店的運(yùn)營成本也越來越高，品牌手機(jī)廠商要維持傳統(tǒng)渠道原有利潤率的壓力也在逐漸上升，銷量也因此受到渠道率豐厚的三碼機(jī)的擠壓。
其次，電視購物給手機(jī)廠商所帶來的另一核心利益是幫助品牌形象的提升，從而拉動(dòng)傳統(tǒng)渠道的銷售。在2007年，天語、金立、長虹等品牌在電視購物中獲得了品牌形象的大大提升，畢竟電視是中國老百姓日常接觸最頻繁的媒體之一，也是影響力最大的信息渠道之一，即使電視購物不能帶來銷量，但在電視上的頻繁曝光也幫助提升了消費(fèi)者對手機(jī)品牌的認(rèn)知，何況所有購物短篇拍得是那樣出神入化！
以CECT為例，C1000在電視購物的火爆也有效地拉動(dòng)了地面銷售，據(jù)CECTxxxx透露，C1000電視購物銷量與傳統(tǒng)渠道銷量之間的比約為1：3，也就是說，電視購物不僅是銷售渠道，也是品牌形象和產(chǎn)品信息的傳播渠道。
另外，最讓手機(jī)廠商心動(dòng)的地方，莫過于電視購物渠道對低級別城市的滲透。中國幅員遼闊，無論么強(qiáng)大的地面渠道，對低級別城市的覆蓋都顯得鞭長莫及，即使是不惜成本把產(chǎn)品鋪到了，廠商也很難對其進(jìn)行管理，更不用談控制。而電視購物與物流公司的結(jié)合能夠把觸角輕易伸向這些區(qū)域，特別是在三碼機(jī)猖獗的低級別城市，有著巨大的需求潛力，但天語、金立、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌的銷售渠道無法到達(dá)，就連諾基亞、三星這樣的強(qiáng)勢品牌也無能為力，因此電視購物在低級別城市的有效覆蓋也將是吸引大品牌的重要因素。
誰來締造下一個(gè)電視購物神話？
國際廠商一直密切關(guān)注著電視購物在中國的發(fā)展，這一在歐美、日韓和臺灣日漸成熟的分銷渠道顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和優(yōu)勢，在中國毫無疑問也是未來分銷渠道的發(fā)展方向之一，什么時(shí)候進(jìn)入，對所有國際品牌來說只是一個(gè)時(shí)機(jī)的問題。電視購物的品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代悄然來臨，摩托羅拉率先表示將在明年進(jìn)入電視購物渠道，而下一個(gè)對電視購物公司伸出橄欖枝的會是誰？或許，正是一直低調(diào)的全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞。