第一硬傷：“軟化”

　　質(zhì)量是企業(yè)的根本，是產(chǎn)品的生命，企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者的利益擺在第一位，以誠(chéng)信為本，以質(zhì)量為先，把質(zhì)量貫穿于企業(yè)發(fā)展始末。企業(yè)必須重視內(nèi)功的修煉，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)把采購(gòu)關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　三鹿奶粉事件產(chǎn)品質(zhì)量的不過(guò)關(guān)，一方面是奶農(nóng)們的罪過(guò)，但作為國(guó)家名牌產(chǎn)品，企業(yè)在質(zhì)檢方面是不是也做得不到位呢？在產(chǎn)品質(zhì)量上不能嚴(yán)格把關(guān)，只在宣傳口徑上嚴(yán)格把關(guān)。三鹿的危機(jī)公關(guān)以及國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的集體失語(yǔ)，這更加劇了國(guó)民的憤怒。食品安全問(wèn)題是關(guān)系到人民生命的大事，企業(yè)怎能不嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)呢？

　　不僅是以三鹿奶粉為代表的國(guó)產(chǎn)食品品牌，國(guó)際品牌同樣在“軟化”質(zhì)量問(wèn)題。2005年，美國(guó)著名品牌哈根達(dá)斯冰出了黑作坊事件。美國(guó)最暢銷的高檔冰激凌、深圳時(shí)尚人士的“至愛(ài)”——哈根達(dá)斯冰激凌蛋糕(在深圳銷售的)，竟然出自羅湖區(qū)振華大廈里的一套三居室的小作坊，且一個(gè)作坊供應(yīng)著深圳哈根達(dá)斯全部5家品牌經(jīng)營(yíng)店的貨源。這家小作坊沒(méi)有衛(wèi)生許可證。哈根達(dá)斯也承認(rèn)此事件基本屬實(shí)，并指出是管理上的疏忽。

　　2005年5月，在“六一”國(guó)際兒童節(jié)來(lái)臨之際，浙江省工商機(jī)關(guān)為此專門對(duì)溫州、寧波、湖州三地市場(chǎng)的兒童配方乳粉、兒童配方米粉、膨化食品等三類商品進(jìn)行了監(jiān)督抽查。在不合格產(chǎn)品中，抽檢報(bào)告提及：“在此次乳粉抽檢中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新問(wèn)題，即元素‘碘’含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，如標(biāo)稱(黑龍江)雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的‘雀巢’牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉�！�

　　2006年，SK-II重金屬超標(biāo)事件弄得風(fēng)風(fēng)火火。9月14日，新華社消息稱，國(guó)家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，近日廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來(lái)自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。檢驗(yàn)檢疫部門在對(duì)一批SK-Ⅱ重點(diǎn)凈白素肌粉餅進(jìn)行檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達(dá)4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防曬乳液、SK-Ⅱ多元修護(hù)精華霜、SK-Ⅱ護(hù)膚潔面油、SK-Ⅱ護(hù)膚精華露、SK-Ⅱ重點(diǎn)凈白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ護(hù)膚面膜、SK-Ⅱ重點(diǎn)凈白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ潤(rùn)采活膚粉凝霜OB-2系列進(jìn)口產(chǎn)品中均被檢出禁用物質(zhì)鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。

　　另外，肯德基在2005年也陷入過(guò)危機(jī)。在新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料、香辣雞腿堡、辣雞翅、勁爆雞米花中均發(fā)現(xiàn)了“蘇丹紅一號(hào)”成份。

　　從雀巢、肯德基到哈根達(dá)斯，從本田雅閣到戴爾、奔馳，從SK-Ⅱ到倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩(shī)蘭黛，國(guó)際品牌的危機(jī)源源不斷。我們?cè)��?jīng)信任的國(guó)際品牌一次次辜負(fù)我們的信任？于是，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，我們對(duì)國(guó)際品牌的信任度一次次降低，似乎國(guó)際品牌的大規(guī)模危機(jī)也在蠢蠢欲動(dòng)。質(zhì)量問(wèn)題成了國(guó)內(nèi)外企業(yè)所要共同面對(duì)的大問(wèn)題。

　　質(zhì)量代表企業(yè)的形象，是企業(yè)的生命之所在，每個(gè)企業(yè)要有好的效益，就必須對(duì)產(chǎn)品有一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與要求，質(zhì)量一旦沒(méi)有保證，也將意味著企業(yè)即將走向虧損甚至破產(chǎn)的局面。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之本，一定要回歸到應(yīng)有的位置，國(guó)內(nèi)外的企業(yè)都必須高度重視，切實(shí)監(jiān)督和控制。

　　第二硬傷：凡事“錢上”

　　凡事“錢上”體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

　　一方面，許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能夠上央視，并在央視黃金時(shí)段“榮耀登場(chǎng)”。三鹿、伊利、蒙牛等中國(guó)乳業(yè)老大都花了巨資在廣告宣傳上。事實(shí)則不然，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不進(jìn)行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)操作過(guò)的許多成功企業(yè)，其每年的品牌傳播費(fèi)用還不到其銷售收入的千分之二。但是，這些企業(yè)卻在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷售連年翻番。目前這些企業(yè)綜合實(shí)力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列，其中部分品牌的知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)第一位，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

　　那么，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人！做全國(guó)市場(chǎng)就必須先在全國(guó)媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來(lái)狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。實(shí)際上，央視的招標(biāo)熱，一定程度上也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)，而且有可能影響一部分中小企業(yè)塑造品牌的信心。

　　于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無(wú)力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

　　這是在前期的品牌塑造上，企業(yè)凡事“錢上”，另一方面，在品牌出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，很多企業(yè)同樣也是想著“錢上”。三鹿危機(jī)事件發(fā)生后，三鹿的危機(jī)公關(guān)非常失敗，公關(guān)公司建議三鹿與百度合作：“抓緊奧運(yùn)時(shí)間，與‘百度’媒體建立良好合作關(guān)系，防止將來(lái)負(fù)面爆發(fā)時(shí)失控，同時(shí)可以掌握新聞公關(guān)的主動(dòng)性。百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費(fèi)者獲取搜索信息的主要陣地，對(duì)三鹿來(lái)說(shuō)將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級(jí)“媒體”。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道，“目前在百度上享受新聞公關(guān)保護(hù)政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等等，政策享受起點(diǎn)為自然年度500萬(wàn)元的廣告投放，鑒于三鹿集團(tuán)在產(chǎn)品線上不如其他幾家企業(yè)豐富，經(jīng)公司與百度相關(guān)部門的多次深度溝通后，百度已經(jīng)同意將對(duì)三鹿集團(tuán)的公關(guān)保護(hù)政策降低至年度300萬(wàn)元廣告投放，可以享受將目前幾大事業(yè)部早期負(fù)面報(bào)道刪除�！碑�(dāng)然，同樣依據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，百度已經(jīng)發(fā)表聲明：確實(shí)收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話，但是當(dāng)時(shí)就予以拒絕了。

　　三鹿想用錢遮掩事實(shí)，以三百萬(wàn)買通百度，但紙畢竟包不住火，三鹿已經(jīng)陷入了困境。在這事上，依據(jù)媒體的相關(guān)報(bào)道，蒙牛做得顯然比三鹿好，牛根生說(shuō)：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕?tīng)奚�自我也要營(yíng)造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場(chǎng)，堅(jiān)持我們一貫的‘始終將消費(fèi)者的安全與健康放在第一位’的立場(chǎng)。我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無(wú)憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多�！�