明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象，大企業(yè)請(qǐng)大牌明星，小企業(yè)同樣湊熱鬧請(qǐng)個(gè)小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外，明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上這品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者信任這品牌，減輕消費(fèi)者的疑慮。所以，很多企業(yè)都會(huì)花巨資請(qǐng)明星代言，很多奶粉企業(yè)也一樣。雖然明星代言能產(chǎn)生一定影響力，但明星代言了就能說(shuō)明產(chǎn)品一定是好的嗎？明星在代言產(chǎn)品時(shí)，其本人同樣應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

　　“三鹿”問(wèn)題奶粉出現(xiàn)后，作為該品牌代言人的鄧婕、倪萍、花兒樂(lè)隊(duì)、薛佳凝

　　明星代言要不要承擔(dān)法律責(zé)任？要不要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？要不要承擔(dān)道義上的責(zé)任？北京市憶通律師事務(wù)所律師、中國(guó)衛(wèi)生法學(xué)會(huì)會(huì)員劉曉原律師從法律角度分析說(shuō)，代言人只要在簽署合同前做到對(duì)廠家的形式檢查，便不需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而法律上更沒(méi)有相關(guān)條文，要求代言人必須承擔(dān)民事責(zé)任，至于要不要承擔(dān)道德責(zé)任，那就是代言人的個(gè)人行為了。

　　此次奶粉危機(jī)影響大，而且受害人眾多，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，代言三鹿奶粉的明星在一定程度上應(yīng)該承擔(dān)道德責(zé)任。

　　雖然在代言之前，明星們都進(jìn)行過(guò)形式檢查，也就是明星在代言前，必須要求廠家出示產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證，這個(gè)合格證必須是國(guó)家級(jí)食品藥品監(jiān)督部門出具的，產(chǎn)品必須有合法的批號(hào)。這程序使明星承擔(dān)了法律責(zé)任，但明星在代言時(shí)還必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任。在歐美國(guó)家，形象代言人廣告都被視為證言廣告和明示擔(dān)保，美國(guó)更要求廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。那么三鹿的代言人他們的家屬是否也是產(chǎn)品的使用者呢？

　　陳建斌、蔣勤勤夫婦代言了伊利嬰幼兒奶粉，不知他們的兒子有沒(méi)有食用伊力嬰幼兒奶粉，如果食用了，那么他們同樣是受害者，值得同情，如果沒(méi)有食用，那么他們應(yīng)該責(zé)問(wèn)一下自己：不給自己兒子食用的奶粉為什么還要代言？

　　明星在選擇食品類、藥品類這些具有風(fēng)險(xiǎn)性廣告時(shí)，必須承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，自己也應(yīng)該是此產(chǎn)品的使用者。有一次，周華健接到某奶粉品牌的代言邀請(qǐng)。按照以往慣例，華建公司查詢這個(gè)商家的信譽(yù)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)嬰兒奶粉是出過(guò)問(wèn)題的，對(duì)方為了挽回聲譽(yù)，事隔大半年，希望以新的代言人帶動(dòng)銷量。對(duì)于這樣的商家，周華健斷然拒絕了要求。

　　對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，事先甄別代言產(chǎn)品的質(zhì)量，還是挺難的。洗發(fā)水、洗衣粉、牙刷牙膏等日常用品相對(duì)簡(jiǎn)單，而藥類產(chǎn)品、食品，往往要注意很多因素。而這些就要求明星在簽訂廣告合約時(shí)，必須寫(xiě)明：產(chǎn)品質(zhì)量必須經(jīng)過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定。萬(wàn)一產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，合約自動(dòng)終止。

　　但遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有明確把握的，明星還是不應(yīng)該代言。而且，企業(yè)也最好能夠有自己的品牌主見(jiàn)，正確認(rèn)識(shí)明星代言的作用，不陷入羊群效應(yīng)，盲目跟風(fēng)，堅(jiān)決放棄動(dòng)不動(dòng)就請(qǐng)明星來(lái)影響消費(fèi)者的念頭，要切切實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品質(zhì)量做好，把品牌戰(zhàn)略等基礎(chǔ)工作做好，從根本上打動(dòng)消費(fèi)者并長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的芳心。

　　第六硬傷：“漠視”規(guī)劃

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。三鹿危機(jī)的發(fā)生及危機(jī)后企業(yè)的不恰當(dāng)處理都與漠視規(guī)劃有一定的聯(lián)系。這就需要我們把大腦歸零，思考一個(gè)問(wèn)題：做品牌，究竟先做什么？

　　這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但是，很多企業(yè)都沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)基本問(wèn)題。舉個(gè)例子，有個(gè)服裝公司欲打造品牌，卻先考慮視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，其結(jié)果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來(lái)。再如，曾有電動(dòng)車企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等等上門來(lái)找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁(yè)怎么設(shè)計(jì)，甚至第一次應(yīng)該印刷多少?gòu)垺＿@種觀念的負(fù)面影響可想而知。

　　公司經(jīng)常會(huì)有企業(yè)上門拜訪，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。前些年，我也碰到過(guò)這樣的狀況，但并未意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的普遍性和嚴(yán)重性，于是，今天不得不談一談這個(gè)“幼稚園”的問(wèn)題。

　　實(shí)際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開(kāi)始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌，水泥就選擇哪個(gè)廠家，這顯然會(huì)“亂了套”的。

　　“綱舉”才能“目張”，沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒(méi)有“綱”，后面的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是無(wú)“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，先把八條“綱”做好。

　　為什么這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題迷惑了那么多人？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，個(gè)中原因有三。

　　其一，看問(wèn)題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見(jiàn)的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個(gè)冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們?cè)谒�面上是看不清的�?

　　其二，受錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯(cuò)誤觀念的誤導(dǎo)，“昏頭昏腦”地找了個(gè)設(shè)計(jì)公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊(cè)子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺(jué)。

　　其三，自以為是，盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過(guò)來(lái)，對(duì)自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。

　　例如，很多企業(yè)家不會(huì)為“看不見(jiàn)”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用？他們中的很多人可以花100萬(wàn)元買一輛汽車，甚至花數(shù)百萬(wàn)元用于“包養(yǎng)”，卻很少有人愿意花100萬(wàn)元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然，這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)，在此就不再贅述了。總之一句話，要成功塑造品牌，企業(yè)就應(yīng)該先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　綜上所述，三鹿危機(jī)暴露了品牌謀略的六大硬傷，企業(yè)應(yīng)該從此事件中得到一些啟示，從而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有效避免類似危機(jī)的發(fā)生，大幅降低品牌塑造成本，讓品牌在“愛(ài)”中持續(xù)成功。