當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容
上海生活用紙市場寫字樓通路操作（2）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
-
3、活動競賽
目的：提升分銷點的銷售熱情，促使其盡可能多賣貨，快速建立“分銷體系”。
促銷對象：各分銷網(wǎng)點
促銷設(shè)計：自—月—日至—月—日各分銷點銷量能達成既定任務(wù)者，給予8%的返利，超出部分按2%給予獎勵。各分銷點所定銷售指標(biāo)參照其前三個月平均銷售額，并結(jié)合其戰(zhàn)略地位、配合程度、客戶狀況等因素加權(quán)評分確定。
注意事項：①全面清晰的解釋促銷政策，盡力說服店主；②品項獎勵時可側(cè)重于一些相對稀少品項，借以優(yōu)化分銷點品項銷售結(jié)構(gòu)和提升利潤空間。
B、市場建設(shè)
1、積點獎勵
目的：提升銷量，鼓勵寫字樓客戶重復(fù)性購買，提高其客戶忠誠度，并間接調(diào)整品項結(jié)構(gòu)，提高分銷點客戶自有產(chǎn)品營業(yè)額。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計：①賦予我產(chǎn)品品項不同的積分，每個品項購買到一定金額，就可獲得相應(yīng)的積分，如每購買軟包抽紙10組可獲得積分5個；②積分積累到一定分數(shù)，可兌換成獎品：50個積分可換一本精美的記事本，100個積分可換一套精美辦公用品等，積分也可設(shè)置不同等級。
注意事項：①良好溝通各分銷網(wǎng)點，說明活動具體狀況，由其協(xié)同執(zhí)行；②促銷單頁設(shè)計新穎；③積分設(shè)置要合理，對各品項視情況予以調(diào)整，既要保持客戶對原有品項的購買熱情，又要設(shè)法使其購買其它高利潤品項；④寫字樓客戶須提供原購物發(fā)票。
2、退費優(yōu)待
目的：吸引客戶購買，聚集人氣，間接提升分銷網(wǎng)點忠誠度，部分獎勵其所擁有的大客戶。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計：自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點購買公司產(chǎn)品總金額達200元者，可憑購物票于—月—日至—月—日在指定地點領(lǐng)取20%的退費。提供購物票須三張以上，且須在上述期間內(nèi)購買。
注意事項：①店主須提供購物票的復(fù)印件；②所有退費在下次進貨時以指定產(chǎn)品的進貨金額一次性扣除；③做好店主的客情，并爭取建立其所擁有的“大客戶”資料，以備后期通路下沉之用，并防止競爭對手獲取。
3、結(jié)算獎勵
目的：提升分銷網(wǎng)點的銷售熱情，給予其資金扶助。
促銷對象：分銷網(wǎng)點
促銷設(shè)計：①本季度內(nèi)連續(xù)兩個月完成銷售指標(biāo)的分銷點，可獲得下季度兩個月延遲支付貨款X天的獎勵；②本季度內(nèi)全部達成銷售目標(biāo)的分銷點，可獲得下季度三個月全部延遲支付貨款X天的獎勵；③連續(xù)兩個季度全部達標(biāo)者，可獲得下兩個季度五個月全部延遲支付貨款X天的獎勵。
注意事項：①注意對不良分銷點的信用風(fēng)險控制。②注重對各分銷點優(yōu)化分級，強化對其管理，促使關(guān)鍵客戶銷售持續(xù)提升。
C、競爭防御
1、模糊獎勵
目的：提升分銷網(wǎng)點的客戶忠誠度，以“模糊”的名義增加對其誘惑力，防止其臨陣變節(jié)。
促銷對象： 分銷網(wǎng)點
促銷設(shè)計：凡符合以下條件者，在季度末、年終時均有大禮相送：①與公司競爭舉措配合度高者；②不經(jīng)銷競爭對手產(chǎn)品者；③認真執(zhí)行公司政策，積極獻計獻策，有突出貢獻者。
注意事項：①模糊處理，提高誘惑，實質(zhì)為結(jié)算獎勵，可參照B階段之結(jié)算獎勵執(zhí)行；②客戶的優(yōu)化分級要貫穿始終，客情維護至關(guān)重要。
2、進貨品種折扣
目的：優(yōu)化各分銷網(wǎng)點的品項結(jié)構(gòu)，并可借“折扣”之機打壓競爭對手的競爭品項，提升我方主力品種的競爭力。
促銷對象： 分銷網(wǎng)點
促銷設(shè)計：自—月—日至—月—日各分銷網(wǎng)點購入以下品項，可享受9.5折的優(yōu)惠，并將此進獲記入分銷點的季度考核。
注意事項：①對分銷點的大批量進貨保持警惕，防止其低價沖貨；
②密切關(guān)注競爭對手動向，伺機調(diào)整進貨折扣品項。
3、競爭激勵獎
目的：激勵處于競爭中的分銷網(wǎng)點，提高其競爭積極性，借以打壓競爭對手
促銷對象：競爭白熱化區(qū)域、業(yè)績提升快并保持穩(wěn)定的分銷點
促銷設(shè)計：①自—月—日至—月—日在—區(qū)域凡業(yè)績月增長連續(xù)達X%的分銷點均可獲得公司的競爭激勵獎；②獎項分布：銷售額月增長設(shè)為A，當(dāng)（5%+X%）∠A時，可獲得進貨品種折扣獎勵；當(dāng)X%≤A≤（5%+X%）時，可獲得結(jié)算獎勵；當(dāng)A<X%時無獎勵。
注意事項：①此項主要針對關(guān)鍵區(qū)域、關(guān)鍵客戶進行；②僅限部分區(qū)域進行此活動；③對于競爭對手覆蓋的部分優(yōu)質(zhì)分銷點也可采用此法，提升我方產(chǎn)品競爭力。
五、寫字樓操作市場基本面構(gòu)建
1、 分銷點的開發(fā)模式
分銷點的開發(fā)模式兩種：“直開式”和“直選式”�！爸遍_式”，直接拜訪各分銷點，主要為寫字樓附近的文具店/百貨店，說服其經(jīng)銷我方產(chǎn)品；“直選式”，先直接開發(fā)寫字樓大、中型公司談妥紙品交易，后用交易的訂單來選擇經(jīng)銷網(wǎng)點。兩種方式應(yīng)交叉使用，互為補充。
市場開發(fā)階段，對于重要分銷點、大型分銷點可采用直選式，通過開發(fā)團隊的努力，構(gòu)筑市場基本面的優(yōu)良“分銷點運作體系”；對于中小型分銷點可采用直開法，以滿足市場運作對經(jīng)銷商整體數(shù)量的需要，保證其利潤獲��；市場建設(shè)階段和競爭防御階段，應(yīng)多采用“直選式”，輔之于“直開式”，以擴大市場規(guī)模。
2、 分銷點的布局優(yōu)化
分銷點的整體布局尤為重要，其良好與否直接關(guān)系到市場開發(fā)的快慢、市場建設(shè)的優(yōu)劣、競爭防御的成敗。分銷點的布局要求為：開發(fā)經(jīng)銷點的先后處理得當(dāng)；分銷點分布相對合理，順應(yīng)當(dāng)期市場狀況；分銷點間協(xié)同作戰(zhàn)；競爭對手考慮到位等。
市場開發(fā)階段，分銷點的布局優(yōu)化側(cè)重于“重要分銷點”的選擇與占領(lǐng)，可運用“三角包圍戰(zhàn)略”構(gòu)筑我方強勢的分銷陣地；市場建設(shè)階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點客戶的分級管理，扶強培優(yōu)汰劣，借以提升我方市場占有；競爭防御階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點的促銷運作及協(xié)同作戰(zhàn)，競爭態(tài)勢的把握成為重點，靈活攻守成為競爭取勝的關(guān)鍵。
3、 分銷點的協(xié)同作戰(zhàn)
分銷點的協(xié)同作戰(zhàn)是貫穿于寫字樓通路操作始終的，其目的在于鞏固并強化分銷體系的良好運作，提高其整體運作效率。市場運作各階段對協(xié)同作戰(zhàn)的要求與側(cè)重方向是不同的。
市場開發(fā)階段，分銷點的協(xié)同作戰(zhàn)在于構(gòu)筑分銷運作體系，側(cè)重于分銷點的相互協(xié)調(diào)與扶持；市場建設(shè)階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于分銷點間覆蓋范圍的調(diào)和與維護監(jiān)控；競爭防御階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于競爭事宜的良好溝通與配合。
4、 分銷點的客戶管理
客戶管理一直貫穿于專案推進的始終；其分為兩個部分：對分銷點所進行的客戶管理；對寫字樓所進行的客戶管理。對分銷點的客戶側(cè)重于客戶資料卡、分銷點資料表等表格管理，對寫字樓客戶管理側(cè)重于競爭態(tài)勢圖的繪制、寫字樓客戶資料表、區(qū)域終端分布圖等，這些圖表須加以詳盡設(shè)計。
市場開發(fā)階段，客戶管理側(cè)重于寫字樓資料、分銷點資料、客戶初步分級、客情溝通等；市場建設(shè)階段，客戶管理側(cè)重于客戶分級的持續(xù)優(yōu)化推進、客戶資料的持續(xù)更新等；競爭防御階段，客戶管理側(cè)重于雙方客情的溝通、競爭信息的及時反饋、對競爭對手的合作反擊等。
5、 分銷點的產(chǎn)品管理
分銷點的產(chǎn)品管理比較復(fù)雜，是一個系統(tǒng)工程，其主要組成部分為：
①品類品項管理
市場開發(fā)階段，分銷點所進貨品項多為小卷紙、抽面紙類等品類，數(shù)量多為兩個至三個強勢品項；我方可在此基礎(chǔ)上加推一個品項，旨在快速出貨，補全品項銷售結(jié)構(gòu)，提升其銷售信心；市場建設(shè)階段，品項管理重點在于健全品類品項配置，優(yōu)化品類品項結(jié)構(gòu)；競爭防御階段，以抽取式盒裝面紙樹立品牌形象，抽取式軟裝面紙用于終端防護性運作，小卷紙等用于競爭攻守，選擇各品類中的強勢品項來執(zhí)行品類職能。
②配送管理
經(jīng)銷商對分銷點的配送要及時、準(zhǔn)確、有效，各品項安排、送貨周期安排要周密，注意送前的溝通，送后的電話回訪等。
③陳列管理
分銷點的產(chǎn)品有一部分是在店鋪內(nèi)銷售給寫字樓客戶的，產(chǎn)品陳列要求醒目、大氣，品類品項健全，力爭陳列于黃金位置，有促銷活動時要張貼“促銷主題單頁”，終端生動化對于A級、B級客戶須強化執(zhí)行。
6、 分銷點的促銷管理
促銷管理對于分銷點體系的運作至關(guān)重要，良好的促銷管理是通路順暢運作的強大動力，促銷管理要注重以下幾點：
事前：①計劃周密，物料準(zhǔn)備齊全，并于促銷前送達各分銷網(wǎng)點；②分銷點安全庫存管理，促銷活動前備足促銷品項，同時注重“常用品項”及“預(yù)測的需補品項”備貨，防止缺貨、斷貨；③各促銷物料及時張貼、擺放，單頁派發(fā)到位。
事中： ①贈品發(fā)放及時到位；②補貨快速準(zhǔn)確；③注意事中促銷的監(jiān)控與及時調(diào)整；④嚴(yán)禁賣贈品。
事后：①評估促銷效果，做好反饋及總結(jié)；②促銷活動歸檔處理，建立相對完整的“促銷活動檔案”，做好企業(yè)促銷策劃、營銷策略制定的重要參照。
7、 分銷點的價格管理
分銷點的價格管理主要表現(xiàn)在：
1) 保持價格穩(wěn)定，進貨價、零售價嚴(yán)格執(zhí)行，不得隨意改動；
2) 對價格變動者需嚴(yán)加處罰；
3) 客戶對價格有異議時須認真說服，注意同品牌、同品類、同規(guī)格的價格對比，處理好客戶異議。
六、寫字樓通路操作關(guān)鍵事項
寫字樓通路銷售要想取得成功，必須要打幾次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役，完成階段性的目標(biāo)，并持續(xù)推進戰(zhàn)略的順利實施。關(guān)鍵事項有：
1、 市場基本面構(gòu)筑
主要工作為：①分銷點的布局優(yōu)化和對其分級管理；②關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵分銷點的打造；③各分銷客戶的配合及協(xié)同。
2、 寫字樓終端的有效啟動
主要工作為：①分銷點服務(wù)優(yōu)化及雙方配合度的強化；②創(chuàng)新寫字樓通路促銷方式；
③整合推廣運作。
3、 執(zhí)行力
主要工作為：①打造高效執(zhí)行團隊；②方案系統(tǒng)設(shè)計，執(zhí)行前的周密計劃、事中監(jiān)控、事后總結(jié)報告緊密結(jié)合。
4、各區(qū)域間的協(xié)同作戰(zhàn)
主要工作為：①重點區(qū)域與非重點區(qū)域的協(xié)調(diào)推進；②總體競爭態(tài)勢的洞察；③各區(qū)域間市場資源的合理配置。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機構(gòu)等，具有多年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進行營銷管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。E-mail:wind53880@163.com