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廣州大廈旅游飯店業(yè)公關案例（1）
作者：佚名 時間：2003-7-1 字體：[大] [中] [小]
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項目背景
廣州大廈的前身是廣州市人民政府的接待基地——榕園大廈。為了適應改革中的廣州市政府對接待基地的需求，廣州市政府辦公廳于1993年在榕園大廈的基礎上按四星級標準建成了現在的廣州大廈，并于1997年9月28日開業(yè)。
廣州大廈起步之初聘請酒店管理公司管理，管理公司將大廈定位為商務酒店，擬仿照商務酒店的經營管理模式立足市場。由于市場定位的不準確和經濟大氣候的影響，大廈的經營一直難以打開局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經營利潤只有4.3萬元。廣州大廈的經營陷入了困境，管理公司只好提前撤離，由廣州市政府辦公廳組建了以鄺云弘女士為領導核心新班子，接手大廈的管理。新領導班子決定通過重新確立酒店定位，樹立品牌形象來爭取社會和顧客的支持。
項目調查
廣州大廈新班子在做了大量的市場調查的基礎上，對自身的基本情況作了全面的分析，認識到：廣州商務酒店星羅棋布，傳統(tǒng)的招待所也為數甚多，廣州大廈要想異軍突起，必須尋找全新的市場定位；廣州大廈擁有獨特的酒店資源和接待資源，重新整合這些資源；一個全新的概念應運而生——創(chuàng)立全國首家公務酒店的品牌形象。這一全新的品牌形象擁有不同于商務酒店的獨特優(yōu)勢：
第一，公務酒店占有獨特的公務酒店市場，對于公務消費者而言，公務酒店有更強的適應性，更具信任感、安全感。這無疑是公務酒店獨特的細分市場。
第二，公務酒店有一整套完整的適應政務接待、公務活動和其它商務活動的設施設備、人員和程序。
第三，公務酒店背靠政府，依靠與政府職能部門的密切關系，能為客人提供更多的政治、經濟等方面的咨詢和服務。
第四，公務酒店承擔著政府對外聯絡的職能，它所發(fā)揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務酒店無法替代的。
項目策劃
公關目標：
重塑廣州大廈品牌形象
公關策略；
（一） 密切聯系目標公眾，創(chuàng)造良好的人際傳播渠道
公務酒店的公關需要獨特的傳播渠道，那就是依靠公務員隊伍的人際傳播渠道，依靠酒店員工隊伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標公眾。在形象策略定位的基礎上，廣州大廈還確定了以公務客人為主、以商務客人為輔的目標公眾群，以公務客人為主，商務客人為輔，制定出一整套密切聯系目標公眾的方法，以保證大廈與目標公眾的雙向溝通。
（二） 全面強化公務公共關系, 拓展公務市場
要樹立公務酒店的形象，離開政府的支持是絕對辦不到的，因此，在塑造公務酒店形象品牌策略中，重點是做好政府及其各職能部門的公共關系工作，讓政府及其各職能部門以主人的姿態(tài)幫助、扶持大廈，把大廈當作自己的企業(yè)；并通過政府及其各職能部門的特殊影響力，擴大知名度，拓展公務市場。
（三）在服務中傳播，在傳播中營銷
基于公務酒店傳播的特殊性，廣州大廈為自己量身定做了一套獨特的傳播方式，那就是“在服務中傳播，在傳播中營銷”，依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目標公眾提供優(yōu)質的服務所產生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標公眾對大廈產生識別和認同，從而創(chuàng)造顧客的忠誠度和美譽度，提高大廈的社會效益和經濟效益。
廣州大廈確立以全國首家公務酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務客戶，公務活動為主要目標市場，以規(guī)范化的酒店服務為基礎，以鮮明的公務接待為特色的酒店。
項目實施
重塑品牌形象，是廣州大廈宏觀的公關策略，廣州大廈以綜合治理的方式，全面推進了這一計劃的實施。
（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，重塑品牌形象
廣州大廈作為公務酒店擁有不同于商務酒店的獨特優(yōu)勢，在充分把握這些優(yōu)勢并對酒店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎上，努力做出了公務酒店的品牌和特色。
首先，為公務酒店的品牌樹立健康的形象。大廈循正道經營，堅決杜絕黃賭毒以及一些低級、庸俗的服務，努力為公務活動提供一個絕對安全可靠的場所。在服務上以“個性化、人情化”見長，讓公務客人倍感親切、舒適。
其次，為公務酒店的品牌注入親和力。廣州大廈以親切的“我在廣州有個家”為宣傳口號，并以實際行動為客人營造家的感覺，既親和了異鄉(xiāng)客人，又得到了廣州人的認同。
廣州大廈還將公務酒店的品牌形象建設融入企業(yè)文化之中，提倡從個人形象做起，攜手共塑品牌形象。在廣州大廈的文化中有這么一條：要求每一個廣州大廈人象追求個人事業(yè)那樣追求大廈的事業(yè)，象維護個人利益那樣維護大廈的利益，象珍惜個人榮譽那樣珍惜大廈的榮譽。在廣州大廈人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是廣州大廈的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現代化中心城市的“窗口”形象。
（二） 強化自身品質，提升品牌形象
廣州大廈人深深認識到，形象的傳播，主體是大廈的員工，是酒店的優(yōu)質服務，因此廣州大廈首先從強化管理入手，全面實施大廈由商務酒店向公務酒店轉型的策略。
第一、 調整大廈管理機制。
市政府辦公廳與總經理鄺云弘女士簽訂了《總經理責任書》，
規(guī)范了總經理的責、權、利，給了總經理發(fā)揮才能的空間；在此基礎上，廣州大廈堅持以人為本、強化管理，努力建立健全制約機制、競爭機制和激勵機制。
1. 在建立完善各項規(guī)章制度的同時，實行競爭上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在員工中樹立了強烈的競爭意識和危機感。
2. 實行嚴格的部門經濟考核制，將部門工資總額的提取與部門營業(yè)總額、成本、費用掛鉤；實行以員工的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據的崗位考核工資制。
第二, 強化員工培訓。大廈以全員培訓為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對公務酒店的市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高員工的政治素質、服務技能和公關意識。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓練課程就有279個課時，有3350人（次）參與學習；參加各部門組織的專業(yè)訓練課的員工有17480人（次）。通過培訓使全體員工更新了觀念，提高了專業(yè)技術和服務水平，強化了職業(yè)道德，激發(fā)了群體意識，增強了大廈的凝聚力和向心力，形成了良好的企業(yè)形象。
（三）利用各種途徑，宣傳品牌形象
在總體的形象策略確定后，廣州大廈推出了一系列的宣傳活動：
首先，選取曾經是廣州市市花并被人們譽為英雄花的紅棉花作為大廈的形象標志，還選取綠色作為企業(yè)形象識別色彩，旨在推行綠色管理，普及環(huán)保意識。將富有個性的紅棉花與充滿生機活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了大廈的信念和追求，有效地宣傳了大廈的文化形象，并很快得到了公眾的認同。
其次，廣州大廈的宣傳活動先從內部做起，強化企業(yè)形象。大廈在大堂、電梯等公眾場所制作了一批有著人情化、個性化的鮮明服務特色的精美宣傳畫，一方面美化大廈的環(huán)境，一方面在潛移默化中讓客人接受大廈的品牌形象。大廈還以綠色為基調，以紅棉花為標志，設計制作了一系列的宣傳品和客用品，反復強調大廈的形象標志，強化大廈的品牌形象。
第三，有針對性地選擇公眾媒體宣傳企業(yè)形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州有個家”為主題的企業(yè)形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設立了大幅的燈箱廣告，讓踏進祖國南大門的賓客第一時間就感觸到大廈的形象。
第四，在具有權威性的報刊《人民日報》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫的關于大廈新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關注和同行的積極呼應，有效地傳達了大廈新的經營理念，傳播了大廈的品牌形象。
第五，創(chuàng)刊《廣州大廈人》報，對內作為企業(yè)文化建設的載體之一，積極引導全體員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道，傳播企業(yè)信息，強化品牌形象。
第六，充分利用自身所特有的政府資源，借助政府公務員的特殊影響力來宣傳大廈。1999年中秋節(jié)，大廈第一次組織月餅生產、銷售時，以紅棉花為主題精心設計、制作了形象鮮明、大方得體的月餅盒；并及時地將第一盒月餅送到市長林樹森手中，獲得林市長“出品早，包裝好，質量好”的高度評價，并囑托市政府辦公廳將大廈的月餅作為廣州市政府的禮品送到北京，從南到北有效地推廣了大廈的品牌形象，并為大廈的月餅銷售作了一次成功的促銷。