區(qū)域品牌企業(yè)要發(fā)展，企業(yè)決策人就要大膽揮刀，產(chǎn)品不但要“計(jì)劃生育”，更應(yīng)該從原來的產(chǎn)品群下刀。沒有這個(gè)決心，企業(yè)要想謀求更大的發(fā)展，有些難。

　　只有產(chǎn)品線明了，才能針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行矩陣優(yōu)化，才能強(qiáng)化產(chǎn)品力，抗衡大企業(yè)擠壓。

　　魯酒產(chǎn)品中走量最大是精品，這款有著十年歷史的老產(chǎn)品自98年推出市場后，高峰時(shí)年銷量一度達(dá)到五六千萬銷售額，占魯酒年銷售額的70%以上。然而，也正是這款暢銷產(chǎn)品讓魯酒利潤逐漸降低。

　　魯酒精品價(jià)格高峰期一度達(dá)到260元/箱，隨著黃塘酒、梨花香兩大競品

　　面對(duì)此種情況，魯酒如何突變？

　　1、暴風(fēng)驟雨、揮刀自宮

　　李偉上任后，在重新梳理了企業(yè)經(jīng)營思路，決定大力削減魯酒產(chǎn)品線，停掉走量最大的精品，重新對(duì)魯酒品牌進(jìn)行定位。

　　停掉精品對(duì)于魯酒來說是一個(gè)痛苦的決定，從企業(yè)內(nèi)部，到經(jīng)銷商群，都堅(jiān)決反對(duì)，有些人提出推新產(chǎn)品可以，但是要繼續(xù)保留精品。幾乎所有的區(qū)域經(jīng)理都對(duì)這一戰(zhàn)略投了反對(duì)票，有人甚至列出停掉精品以后可能帶來的十大問題。

　　對(duì)此，總經(jīng)理張軍在大會(huì)上拍桌子：“十條還不夠，我再給你們加上幾條。但是，多少條都沒有用，精品必須停！這是企業(yè)戰(zhàn)略！”

　　總經(jīng)理張軍的態(tài)度一直很堅(jiān)決。所謂不破不立，不丟掉過去的東西就不能在未來有所收獲，如果保留精品推新品，很可能最后的結(jié)果是精品依然不賺錢，新品也無法獲得成功。

　　佛家有言“舍得，舍得，有舍才有得”

　　正是在總經(jīng)理與李偉的堅(jiān)持下，最終賣了10年的精品決定停產(chǎn)。通過一系列的變革，魯酒公司將旗下50余個(gè)產(chǎn)品及40多個(gè)買斷產(chǎn)品全部砍掉。

　　2、聚焦一點(diǎn)，單品突破

　　梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場現(xiàn)況、趨勢(shì)和企業(yè)現(xiàn)實(shí)，集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上，打造核心產(chǎn)品，采取點(diǎn)上縱深突破戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點(diǎn)上突破�！�

　　用核心產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，是集中企業(yè)資源，抓住消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)需求初步多元化的市場機(jī)會(huì)，用差異化的產(chǎn)品在相應(yīng)的終端形成氛圍，帶動(dòng)企業(yè)系列產(chǎn)品的熱銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的提升的方式。

　　砍掉魯酒精品，以魯酒8年為替代品，定位88-108元/瓶的普通商務(wù)用酒，采取終端攔截+消費(fèi)者意見領(lǐng)袖攔截的辦法，主導(dǎo)產(chǎn)品推廣+聚焦配稱資源的競爭戰(zhàn)略，推動(dòng)魯酒8年快速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。

　　3、“點(diǎn)”到為止，“線上功夫”

　　將突破點(diǎn)橫向、縱向延展，培育出若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品），從而帶出產(chǎn)品線。企業(yè)乘勝追擊，順勢(shì)而上，延展“點(diǎn)上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有同類功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴(kuò)張力�！�

　　再好的產(chǎn)品也有其生命周期，對(duì)企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不能依靠一個(gè)產(chǎn)品生存。在點(diǎn)上突破，形成單品強(qiáng)大之后，就要利用品牌效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品線的提升，以組合的競爭力對(duì)抗單一產(chǎn)品的競爭力�！�

　　經(jīng)過近半年多運(yùn)作，魯酒8年在市場份額、利潤、競爭力等都取得不錯(cuò)的業(yè)績，但是市場新問題也不斷涌現(xiàn)，如魯酒精品的市場空當(dāng)被競品蠶食，經(jīng)銷商對(duì)魯酒8年的接受程度，消費(fèi)者認(rèn)知，都是無法與魯酒精品相比較的。

　　針對(duì)種種問題，公司特意把從原來的重視產(chǎn)品單品“點(diǎn)”逐步轉(zhuǎn)移到"線"的梳理上來,重視產(chǎn)品線的市場競爭力的突破與打造。

　　在魯酒8年帶動(dòng)下，公司陸續(xù)開發(fā)魯酒12年、窖藏、珍品等產(chǎn)品補(bǔ)充市場。

　　8年與12年的目標(biāo)消費(fèi)群體是30-40歲商務(wù)群體；窖藏與珍品的目標(biāo)消費(fèi)群體則是相對(duì)年輕或以家庭聚飲為主的城市消費(fèi)者。

　　中低端品牌的宋江老窖系列，包括精制宋江、宋江大曲兩款產(chǎn)品；主要定位大流通市場，目標(biāo)消費(fèi)群體是廣大的中低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)村消費(fèi)者。

　　高端品牌開元，包括開元原漿、開元經(jīng)典兩款產(chǎn)品。鎖定為市黨政軍機(jī)關(guān)和事業(yè)單位。

　　通過初步的市場運(yùn)作與調(diào)整，魯酒產(chǎn)品的輪廓漸漸露出“廬山真面目”，但市場競爭力還亟待加強(qiáng)，應(yīng)對(duì)大品牌擠壓時(shí)，還要做新的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化。

　　 跳出“孩子不停生、不停死”的惡性循環(huán)，做好產(chǎn)品優(yōu)生優(yōu)育，合理規(guī)劃產(chǎn)品線是未來營銷的前瞻性工作，需要及早動(dòng)手，穩(wěn)步推進(jìn)。

　　 產(chǎn)品市場化、層次化、結(jié)構(gòu)化是體統(tǒng)營銷調(diào)整的方向，絕非一招一式的技巧，亦非一朝一夕之功，產(chǎn)品突破、產(chǎn)品線調(diào)整均要遵循企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不要過分的盲從與迷信，從點(diǎn)到線，堅(jiān)持“我的產(chǎn)品我做主”。