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啤兒茶爽：人妖、太監(jiān)抑或變性人？（2）
作者：鄭志敏 時間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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（4） 平時喝咖啡的人，看到了有咖啡味的可樂，認(rèn)為不倫不類，依舊不去嘗試；
（5） 平時不喝咖啡和可樂的人，看到新生事物，勇于嘗試一下；
（6） 平時不喝咖啡和可樂的人，依舊無動于衷；
（7） 平時又喝可樂又喝咖啡的人，一看有這樣二合一的東西，所以“一代雙嬌”。
以上七種可能，可歸為四類結(jié)果：
1、 嘗試了咖啡可樂，從此認(rèn)定好喝，成為忠實的消費群；
2、 嘗試了咖啡可樂，沒有被搞定消費習(xí)慣，從此該喝啥喝啥；
3、 不被打動，打死我也不會喝咖啡可樂；
4、 滿懷期盼的嘗試了咖啡可樂，不過如此，失落，并成為負(fù)面宣傳者。
也許企業(yè)并不擔(dān)心這些，也許咖啡可樂只是短期回籠現(xiàn)金流的一種促銷產(chǎn)品，因為中國人多啊，以娃哈哈的終端能力，中國有13億人，如果有1％的去嘗試，即有1300萬人去試一支產(chǎn)品就夠了，粗粗一算回款那是相當(dāng)?shù)呢S厚。
時至今日，咖啡可樂的銷售已今非夕比了。但啤兒茶爽又來了。說這啤兒茶爽，個性可比咖啡可樂來得強硬。
廣告主體消費群就是有個性、獨立的現(xiàn)代女性，看著廣告片中的這些代言人，我還是哭笑不得，為什么？
1、 啤兒茶爽能承載女性的自尊、自立和自我的個性嗎？
社會發(fā)展到今天，越來越多的人認(rèn)可女性的社會價值，但這種價值與啤兒茶爽到底有
多大關(guān)系？拿著一個啤酒一樣的飲料，大庭廣眾之下，堂而皇之的大喝特喝就是新時代的時尚女性了？就可以與男性相提并論我有我主張了？我看太牽強。
如果從叛逆的角度來消費，有多少這樣憤青的女性愿意被社會誤解自己就是一個光天化日下對瓶吹啤酒的人呢？即便八零后、九零后人人個性十足，滿城盡喝也只是企業(yè)單相思的海市蜃樓。
2、 啤兒茶爽讓女性在什么情境下來喝？
淡淡的冒泡泡的茶，比不上綠茶的清香怡人，也比不上啤酒的清爽微醺。做為一個正常的消費者，都會品味出啤兒茶爽的不倫不類。假設(shè)啤兒茶爽代表了八零后、九零后自我個性展現(xiàn)的表達(dá)方式，那么啤兒茶爽就代表了一種社會需求，即：啤兒茶爽就是喝給別人看的，而且需要強調(diào)的是，一定是喝給還不知道這種產(chǎn)品的人來看，因為只有這樣才可以象啤兒茶爽廣告所傳達(dá)的那樣：我是時尚的，你是傻冒的。
這確實是一種很天真的市場期望，因為對啤兒茶爽來說，這種想像的時尚是經(jīng)不起時間考驗的。另一方面，因為啤兒茶爽帶著明顯的社會表現(xiàn)欲的消費特征，所以有人會情有獨衷的躲在家里，細(xì)細(xì)品味著無酒精含量又無茶之濃香的啤兒茶爽嗎？更多的市場事實告訴我們，新時代的女性，也需要在一天的勞累之后，搞點有勁的酒精飲料讓自己放釋一下，或者是搞點更有營養(yǎng)的果汁、乳品讓自己得到滋潤。冒泡泡的茶，沒有社會的環(huán)境，是很難讓自己內(nèi)心產(chǎn)生爽的感覺的。
3、 啤兒茶爽，喝起來是啤酒還是清茶？
喜歡喝啤酒的人，在于喝啤酒花的清香與打嗝后的回味；喜歡喝茶的人在于裊裊升起
的茶香，給人一種沁人心脾的美好感受。瓶裝綠茶能夠成功，在于中國人對茶文化的普遍認(rèn)同和眾多瓶裝茶飲料企業(yè)對市場氛圍的共同營造，其最關(guān)鍵的點還在于強大的中國茶飲用習(xí)慣使然。
對啤兒茶爽來說，企圖通過消費者對啤酒和對茶的認(rèn)同，強扭出啤酒和茶二合一的瓜來，并讓其對二者結(jié)合后產(chǎn)物共同認(rèn)同，這是非常不明智的。舉個簡單的例子，最早與啤酒結(jié)合的是果汁，也就是我們可以看到的果啤，果啤市場如何呢？至今仍處在尷尬的境地，說是飲料吧，它沒有果汁來得純粹，說是酒，好象又把人喝不暈，所以銷售不好，顯而易見。
啤兒茶爽的口感我是嘗過的，入口就冒泡泡，后味微苦的茶味，很淡。如果強行要讓我說出爽來，可能就是這種很特別的味道。說句實話，嘗后感挺意外的。好在我是能喝一斤二鍋頭的人，所以對我來說，啥飲料我都灌得下去。事實上，二合一的啤兒茶爽，既淡化了啤酒的味道，又缺斤少兩了茶的濃郁，一頭都沒占上，更談不上自已的風(fēng)格讓消費需求能夠欣喜。所以，啤酒和茶的組合，只說明了兩者都不專業(yè)。
4、 啤兒茶爽，十八歲以下的孩子可以喝嗎？
從產(chǎn)品本身來應(yīng)該可以喝的，廣告里在課堂不是都開喝了嗎？考慮中國的文化背景，類似酒瓶的外包裝，會產(chǎn)生家長、老人對孩子喝啤兒茶爽的阻力，因為成天抱著“酒瓶子”的孩子可就是壞孩子的代名詞啊。
我也從百度中進行了“孩子是否能喝啤兒茶爽”的詞條搜索，居然早有回復(fù)，先不確定準(zhǔn)確與否，分享的答案是這樣的：“可以，但是少喝，因為那屬于酒味的碳酸飲料，對孩子的身體發(fā)育不好，如果是女孩子就更應(yīng)該少喝．．．．．．”
這將在另一方面更加局限了啤兒茶爽的消費群體。
也許如同咖啡可樂一樣，企業(yè)只需要全國13億人口中千分之五的人進行嘗試就夠了。當(dāng)消費者對該產(chǎn)品開始冷落的時候，企業(yè)也完成了多次資金周轉(zhuǎn)所帶來的經(jīng)濟效益。
但做為一個“資深”的營銷策劃從業(yè)者來說，啤兒茶爽，你是誰？你針對社會人消費心理的一一對應(yīng)關(guān)系在哪里？經(jīng)過橫向雜交之后的啤兒茶爽，可千萬不要迷失了自己的性別，讓人們思考你到底是人妖、太監(jiān)抑或是變性人。
鄭志敏，資深調(diào)研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會理事。名甫顧問團電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com