當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
走出策劃—中國(guó)特色策劃之道:第四篇中國(guó)特色策劃(3)
作者:賀一濤 時(shí)間:2009-3-16 字體:[大] [中] [小]
-
缺乏事先規(guī)劃
從反向來(lái)看,缺乏事先規(guī)劃會(huì)讓每項(xiàng)工作難以進(jìn)展下去,因?yàn)橹敝凉ぷ鏖_展,人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)“意外”跳出的問(wèn)題,這會(huì)嚴(yán)重干擾到工作進(jìn)程,甚至最終使之半途而廢。
但從正向來(lái)看,“看好就投”的思想又恰恰證明了中小企業(yè)的膽魄。
膽魄的反面是莽撞、固執(zhí)己見,正面就是勇于創(chuàng)新,富于開拓精神。那么策劃公司在這方面如何幫助中小企業(yè)做引導(dǎo)呢?
首先,策劃公司為客戶構(gòu)思出的創(chuàng)新不能是主觀臆斷的點(diǎn)子,必須是在對(duì)現(xiàn)實(shí)情況及發(fā)展趨勢(shì)深思熟慮的基礎(chǔ)之上,發(fā)展出的策略。包括對(duì)如何切入、過(guò)程的每一步、過(guò)程的堅(jiān)控、管理、效果預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)控制,以及資源投入都要做到胸有成竹,這樣才可能說(shuō)客戶。事實(shí)上,經(jīng)驗(yàn)和閱歷豐富的客戶很多時(shí)候能夠一眼識(shí)破點(diǎn)子的漏洞,所以主觀臆斷的點(diǎn)子也不可能讓客戶買帳。
其次,策劃公司要向客戶清晰的傳達(dá)自己不是在賣方案,而是在銷售專業(yè)的服務(wù)。專業(yè)服務(wù)將保障整個(gè)計(jì)劃的最終達(dá)成。
最后,不要急于將方案合盤托出,利用討論、溝通的手段將客戶思維引導(dǎo)到創(chuàng)新路徑上來(lái),分段逐部的“吐”出來(lái),分段與客戶討論、獲得客戶的認(rèn)同,也要充分注意吸收客戶的意見和想法,對(duì)于客戶所提出的各項(xiàng)問(wèn)題不要抱有任何以自身專業(yè)為依托的思想屏障,要認(rèn)真研究客戶提出的問(wèn)題,這樣才能匯集起雙方的力量使得整個(gè)計(jì)劃更加嚴(yán)密,并且促使雙方最后達(dá)成一致。
中小企業(yè)的創(chuàng)新潛力是非常巨大的,若能善加引導(dǎo),不僅能使客戶、策劃公司自身獲益,更加為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
依賴片斷信息決策
混亂的市場(chǎng)秩序,相對(duì)閉塞的信息渠道,價(jià)值傳遞過(guò)程中的斷鏈都直接影響到中小型企業(yè)市場(chǎng)信息的來(lái)源,他們之中有一部分甚至不知道自己在競(jìng)爭(zhēng)序列中的位置。為了生存下去,他們只能依靠片斷的信息決策。
從理想的狀態(tài)上來(lái)講,系統(tǒng)的信息肯定能使決策者看清事情的真相,并且有助于做出正確決策;而片斷信息則會(huì)導(dǎo)致決策者盲人摸象般的反復(fù)揣摩一些并不復(fù)雜的狀況,在決策上發(fā)生誤斷的可能性也就比較大。但中小企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題是,自身信息搜集能力,以及隨時(shí)可能斷續(xù)的價(jià)值鏈傳遞信息的能力也很差。不可能讓中小企業(yè)們把手上的工作都放下來(lái),專門去研究如何提升自己的信息能力,這就本末倒置了。那該怎么辦呢?這也是策劃公司能夠幫助中小型企業(yè)客戶完善的了。
首先要明確階段性目標(biāo)。就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),與中小型企業(yè)合作,搞什么五年、十年目標(biāo)并不實(shí)際,一年,最長(zhǎng)三年的目標(biāo)是比較實(shí)際的。然這一年或三年目標(biāo)又可以分解為一個(gè)月、一個(gè)季度的目標(biāo),這是就所謂的階段性目標(biāo);其次針對(duì)階段性目標(biāo),樹立清晰的方向,與客戶分工合作共同搜相關(guān)信息。最后因?yàn)橛星逦姆较颍赃M(jìn)入的信息也是特征鮮明的,具有較高類同性的,便于整理、分析。在一些書本上寫的策劃應(yīng)當(dāng)搜集的信息真是無(wú)所不包,與中小型企業(yè)合作這么干是不成的,客戶哪有那么多時(shí)間等,市場(chǎng)更沒(méi)有那么多時(shí)間待你的研究結(jié)果出來(lái)。所以把整體分割為部分,抓要害信息,發(fā)展關(guān)鍵策略,支持客戶的關(guān)鍵決策。
我們要充分注意到兩個(gè)事實(shí):如果搜集的信息量大了,信息的門類就多,花樣就豐富,偽裝就巧妙——就會(huì)給分析和整理工作提出很高的要求。但目前無(wú)論是客戶還是中小型策劃公司,在系統(tǒng)的信息整理和分析的技術(shù)上都有欠缺,如果硬要按著書本上的教條來(lái)干,要么是應(yīng)付客戶的“面子工程”,要么是不自量力的以卵擊石;再者在中國(guó)市場(chǎng)快速,以及多樣的變化環(huán)境中,系統(tǒng)調(diào)研對(duì)即時(shí)決策的支持力度還是一個(gè)有待驗(yàn)證的事情。系統(tǒng)的調(diào)研對(duì)于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者、行業(yè)的變化趨勢(shì)有一定幫助,也可以支持企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃;但尤其針對(duì)中小型企業(yè)多變的即時(shí)決策來(lái)講,系統(tǒng)調(diào)研明顯表現(xiàn)出遲滯和沉重。邊干邊發(fā)現(xiàn),邊發(fā)現(xiàn)邊調(diào)整,這才是適配于中國(guó)中小型企業(yè)的方法。
將片斷信息決策轉(zhuǎn)化為要害信息決策的兩個(gè)關(guān)鍵在于,樹立清晰的階段性目標(biāo),依據(jù)這個(gè)目標(biāo)樹立清晰的信息搜集方向,并由策劃公司與客戶分工完成。這樣就能化解中小型企業(yè)以往依賴片斷信息決策所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)劣勢(shì)了。
變化無(wú)常
杰克·韋爾奇在他的自傳中曾講到“象小企業(yè)一樣靈活”,這句話被很多管理界人士引為精典。
在中國(guó)中小企業(yè)身上,確實(shí)表現(xiàn)出超乎尋常的變化活力,但由于這股力量往往與主觀性、隨意性聯(lián)系在一起,所以更加傾向于破壞力。這股力量如果用正了,就是快速反應(yīng)能力,就是創(chuàng)造力,那么又如何扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)呢?
反面的破壞力的產(chǎn)生往往由三個(gè)原因?qū)С觯狈?duì)自己的清晰認(rèn)識(shí),缺乏方向,以及抵御誘惑的能力低。
而中小企業(yè)缺乏對(duì)自己清晰認(rèn)識(shí)的問(wèn)題也是比較普遍的,這個(gè)問(wèn)題的根源在于很多企業(yè)不知道自己在競(jìng)爭(zhēng)序列中的位置,所以要么把自己看得太高,要么又過(guò)于貶低自己。做為第三方的策劃公司就可以幫助中小企業(yè)來(lái)完善認(rèn)識(shí)。
認(rèn)清了四個(gè)要素,企業(yè)就認(rèn)清了自己:自己的產(chǎn)品是什么?消費(fèi)者是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?以及行業(yè)的結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)。
認(rèn)清了自己的產(chǎn)品,就清晰了消費(fèi)者是誰(shuí),進(jìn)而明確了應(yīng)該針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)會(huì)漸漸清晰的認(rèn)識(shí)到行業(yè)結(jié)構(gòu)和趨勢(shì),從而明白了自己的事業(yè)到底是什么—一一通百通。所以策劃公司要幫助企業(yè)從深入分析、認(rèn)清自己的產(chǎn)品是什么切入,直至認(rèn)清自己。
可能有的朋友認(rèn)為這只說(shuō)出來(lái)一個(gè)過(guò)程,并沒(méi)講出一個(gè)可行的辦法立即讓企業(yè)認(rèn)清自己。那么請(qǐng)問(wèn):你自己是什么樣的人?這個(gè)問(wèn)題放在我們每個(gè)人身上都不好回答,無(wú)論用長(zhǎng)篇大論,還是用一句精練的話,尤其很難找出一句精練的話來(lái)回答。為什么呢?首先是因?yàn)榄h(huán)境不斷在變,所以自己也不斷在變,為了適應(yīng)環(huán)境,為了生存;其次,究竟有哪些因素構(gòu)成了“自己”,哪些因素對(duì)自己的未來(lái)起著決定性的作用?這些問(wèn)題也不好答,因?yàn)槊恳粋(gè)人都職同宇宙般復(fù)雜。認(rèn)清自己,走屬于自己的道路是每個(gè)人要窮盡一生方可達(dá)到的修為,
即便例如一些成功人士般的正在走自己喜歡的道路,可他還是在不斷的學(xué)習(xí),以更深入的認(rèn)識(shí)環(huán)境、認(rèn)識(shí)自己,從而掌握更有效的生存技能。
人要窮盡一生來(lái)做這件事,企業(yè)也是一樣的。
在認(rèn)識(shí)自己這個(gè)問(wèn)題上,我們只能說(shuō)“已經(jīng)開始了”,“或者正在進(jìn)行中”,而不能講“已經(jīng)結(jié)束了”,因?yàn)榻Y(jié)束即代表著生命的盡頭。但只要開始了,只要在進(jìn)行中,企業(yè)就會(huì)有收獲,就會(huì)有越來(lái)越清晰的認(rèn)識(shí),從而不斷成長(zhǎng)。所以說(shuō),在不斷的清晰自己的過(guò)程中,企業(yè)的方向就全變得更加清晰了。
7年前,有一個(gè)做企業(yè)的朋友曾對(duì)我笑談:手里不敢有錢,緊著點(diǎn)好。錢多了看見什么機(jī)會(huì)都想抓,就做不好;錢少了只能做一件事情,別的想做也做不成,結(jié)果這一件事情也許就做好了。
側(cè)重于追求短期利益的中小企業(yè)們往往更容易被誘惑,看到機(jī)會(huì),以為借些能快速發(fā)達(dá)起來(lái)就投入,結(jié)果是分散了資源,什么事情也做不好。我并不反對(duì)中小型靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,甚至富于變化的業(yè)務(wù)構(gòu)成,因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)積累原始資本是頭等大事。我們需要斧正的一個(gè)認(rèn)識(shí)是,靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制或者新業(yè)務(wù)的成功拓展并不是沒(méi)有根基的,它的根基在于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源狀況,在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。良好的多種經(jīng)營(yíng)是依托本身固有資源繁殖的結(jié)果,不是沒(méi)有根基的“創(chuàng)造”。中小企業(yè)是要講究靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,大企業(yè)也關(guān)注靈活經(jīng)營(yíng),但有一點(diǎn)不能靈活,那就是方向、經(jīng)營(yíng)方針。方向一旦改變,意味著企業(yè)要重新布局,就象一個(gè)人
要做大手術(shù)一樣,他做了大手術(shù)就得經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的休養(yǎng)才能回復(fù)到正常的工作和生活狀態(tài)中來(lái),這是很大的代價(jià)。而有些中小型企業(yè)由于自己經(jīng)營(yíng)方向不明確,走著走著路子就變了,企業(yè)就亂了,可自己還找不到問(wèn)題在哪里,這是很可怕的。
也就是說(shuō),要想把自己抗拒誘惑的能力升華到高點(diǎn)上,專注于自身的經(jīng)營(yíng),前提正在于清晰對(duì)自己的認(rèn)識(shí)、清晰企業(yè)的方向。
轉(zhuǎn)機(jī)
中國(guó)中小型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感一度為外國(guó)企業(yè)及策劃公司所驚嘆,這正是由于側(cè)重關(guān)注短期利益,中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)任何微小的變化都在敏感的捕捉著,且他們往往身處變化影響的激烈地帶,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)種種變幻及影響有著最樸素和切身的認(rèn)識(shí),他們是中國(guó)市場(chǎng)規(guī)則建設(shè)、中國(guó)特色策劃建設(shè)的活教材;中小企業(yè)廣泛的分布于全國(guó)各個(gè)城市、各個(gè)縣鄉(xiāng),深浸于地方文化特色之中。與他們密切合作、相互學(xué)習(xí),尤其對(duì)于區(qū)域中小型策劃公司快速成長(zhǎng)為區(qū)域性領(lǐng)頭羊有著至關(guān)重要的影響。
而且我們可以欣喜的看到,隨著這些企業(yè)第二代掌門人的日漸崛起,中小型企業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
這些二代掌門多為70、80年代生人,這些人大多受到過(guò)良好的教育,其中不乏具留學(xué)經(jīng)歷者,對(duì)事物的看法比較開明,也能夠更積極的接受新鮮事物,所以眼界更寬,也更加關(guān)
注于對(duì)長(zhǎng)期利益的思考。比如陜北有個(gè)做羊毛制品的家族企業(yè)。這個(gè)企業(yè)里面的員工就對(duì)自己這一代的掌門人充滿信心,雖然是個(gè)很年輕的人,但他的眼光、學(xué)識(shí)、韜略卻是令人敬服的。中小企業(yè)自身的成長(zhǎng)和變化,使我們看到了諸多問(wèn)題被化解的希望,看到了這個(gè)龐大群體再次向上的力量。
另外,隨著中國(guó)中小企業(yè)不斷成長(zhǎng),其地位和重要性在中國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)中體現(xiàn)的愈發(fā)顯著,上至中央、下至地方各級(jí)政府對(duì)中小企業(yè)的重視程度都在不斷提升,包括專家、學(xué)者、媒體在內(nèi)的諸多力量也越發(fā)關(guān)注中小企業(yè)的成長(zhǎng)。完全可以預(yù)見,中國(guó)中小企業(yè)的生存、發(fā)展環(huán)境會(huì)越來(lái)越利好。尤其是面對(duì)這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī),中小企業(yè)可以憑借其靈活的優(yōu)勢(shì)游刃于市場(chǎng)之中,對(duì)于體制健康的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這是難得的歷史機(jī)遇。而對(duì)于擁有策略工作能力的策劃公司來(lái)說(shuō),亦是一趟成長(zhǎng)的快車。
時(shí)窮節(jié)乃現(xiàn),危難出英雄。變與不變一念間,卻將鑄就明日輝煌。
建設(shè)以經(jīng)濟(jì)和文化差異為核心的根據(jù)地
中國(guó)市場(chǎng)的地區(qū)差異給分布于各地的中小型策劃公司提供了天然的生存空間,但這并不意味著只要土生土長(zhǎng)就有機(jī)會(huì)了,而是要建立在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深入研究的基礎(chǔ)之上。如果說(shuō)對(duì)本地的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、相關(guān)政策、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等等的了解僅止于一般概念性認(rèn)識(shí),那就完全談不上深入研究,建設(shè)以經(jīng)濟(jì)和文化差異為核心的根據(jù)地更是無(wú)從談起了。
這個(gè)根據(jù)地是否成功的建設(shè)起來(lái)要以三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量:
1、 已經(jīng)建設(shè)和擁有了以本地消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特征為核心的資料庫(kù);
2、 在本地客戶中形成口碑,具有強(qiáng)大的影響力;
3、 對(duì)外地前來(lái)本地經(jīng)營(yíng)的企業(yè)具備較大影響力。
具備了以上三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),才可以說(shuō)擁有了根據(jù)地。那么以上三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)又是如何建立起來(lái)
的呢?
一般來(lái)說(shuō),中小型策劃公司不具備那些策劃公司或者專業(yè)調(diào)研公司那樣系統(tǒng)調(diào)研、采集數(shù)據(jù)的能力。所以就更要注意充分的利用每一次與客戶合作的機(jī)會(huì),通過(guò)與客戶合作,精耕細(xì)作的研究市場(chǎng)、發(fā)展策略來(lái)累積自己對(duì)本地市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn),而且將有價(jià)值的各類信息
全部分類儲(chǔ)存下來(lái),逐漸形成自己的資料庫(kù)。當(dāng)然,這是在屏棄點(diǎn)式策劃,發(fā)展策略型策劃的基礎(chǔ)上才能收獲的。
有一些中小型策劃公司甚至對(duì)本地的歷史、文化都不甚至了解,僅止于膚淺的認(rèn)識(shí),這就沒(méi)有深入研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)。我跟西安的一些策劃人談起“秦商”,他們只能聯(lián)想到呂布瑋,腦海里再?zèng)]有其他的信息,這就不行。不清楚自己的歷史又怎么能深入研究現(xiàn)狀呢?我國(guó)很多地區(qū)都有極富地方特色的思想、文化、經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)和體系,例如晉商、浙商、徽商等等。深挖這些歷史寶藏,對(duì)于認(rèn)識(shí)今天的地區(qū)市場(chǎng),以及指導(dǎo)營(yíng)銷、策劃行為都有著積極意義。所以區(qū)域性策劃公司要在服務(wù)客戶的同時(shí),主動(dòng)延伸研究的觸角,圍繞當(dāng)?shù)貧v史、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口等因素搜集資料,通過(guò)研究發(fā)展為有價(jià)值的觀點(diǎn)、方法保留下來(lái)。
同時(shí),還要立足當(dāng)?shù),放眼世界。中?guó)人在自己家門口迎來(lái)了全球化,互聯(lián)網(wǎng)把國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)間信息傳遞的成本降低到令人難以想象的程度,信息交流的時(shí)間被大大縮短,空間則延伸至全球。在這種環(huán)境下,任何“地主”式的經(jīng)營(yíng)思維和方式只會(huì)讓自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早的滅亡,甚至都不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)。所以在今天,要想經(jīng)營(yíng)好本區(qū)域,切實(shí)的擁有這個(gè)根據(jù)地,就得讓思維和學(xué)習(xí)的觸角伸的更廣、更遠(yuǎn),在激烈的交流與碰撞中才可能保持住自己的地位,也才可能最終走出了區(qū)域,走向全國(guó)、走向世界。
說(shuō)到向外拓展,它總象一塊誘人的大餅一樣誘惑著策劃公司們,所以有些公司雖然實(shí)際沒(méi)有那么大規(guī)模,也喜歡在自己的廣告中注明幾個(gè)不同城市的名稱,顯得自己規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)。其實(shí)這又是一個(gè)誤區(qū)。讓我們用零售連鎖店來(lái)舉個(gè)例子。
具備了什么條件下能發(fā)展零售連鎖店呢,這些連鎖店又是如何實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)的呢?這里面有一個(gè)關(guān)鍵:操作標(biāo)準(zhǔn)。例如店面裝修、陳列、員工培訓(xùn)、店長(zhǎng)職責(zé)、店面管理等等要形成標(biāo)準(zhǔn),有了標(biāo)準(zhǔn)才能復(fù)制。如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),只有些沉淀在店長(zhǎng)、主管、經(jīng)理腦海里的經(jīng)驗(yàn),那就無(wú)法復(fù)制,無(wú)法連鎖,整合效應(yīng)更是無(wú)從談起了。因?yàn)檫@是協(xié)調(diào)一致、整體發(fā)力的根本保障。有些搞“連鎖”的策劃公司的不聰明就在這里了。他們沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),也沒(méi)有看到標(biāo)準(zhǔn)的重要性,完全依賴沉淀在頭腦里的經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果呢,某個(gè)地方的公司出了什么問(wèn)題就束手無(wú)策,老板就得趕緊飛過(guò)去——沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),東西都在老板的頭腦里,那不飛過(guò)去能行嗎?再者策劃公司是如何把員工凝聚在一起的,如何讓員工強(qiáng)烈感知到這個(gè)大集體的?對(duì)于單體策劃公司來(lái)講,這個(gè)問(wèn)題可能還不明顯,但對(duì)于擁有分支機(jī)構(gòu)的策劃公司來(lái)說(shuō),這就是大問(wèn)題。但有了標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)問(wèn)題就好解決,因?yàn)閱T工會(huì)發(fā)現(xiàn),他們所有方法、資源的依仗是XX公司,而不是XX公司分公司,更不是XX公司分公司X總。
首先深入研究區(qū)域市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯哪繕?biāo),才具備了發(fā)展分支機(jī)構(gòu),向省外,甚至以后向國(guó)外拓展的基礎(chǔ)?赡苡信笥褧(huì)問(wèn),那研究的都是區(qū)域市場(chǎng),即便形成了標(biāo)準(zhǔn),也是針對(duì)一個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)的,到了別的地區(qū),市場(chǎng)狀況就不同了啊,怎么可能把這個(gè)市場(chǎng)的方法復(fù)制到那個(gè)市場(chǎng)呢?我現(xiàn)在來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題,這里所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)包括了兩類,基于企業(yè)文化和使命的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、基于特定市場(chǎng)特征研究的相關(guān)操作標(biāo)準(zhǔn),以及市場(chǎng)研究、策略發(fā)展等具體工作的標(biāo)準(zhǔn)。我們所說(shuō)的復(fù)制,則是第一項(xiàng)和第三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
任何一個(gè)中小型策劃公司能夠通過(guò)操作區(qū)域市場(chǎng),獲取了這樣豐厚的資源,成長(zhǎng)為大型策劃公司,或者繼續(xù)專注于區(qū)域,也就完全憑自己的意愿了。進(jìn)而,中國(guó)策劃業(yè)科學(xué)的格
局就能夠?qū)崿F(xiàn),行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展就成為了現(xiàn)實(shí)。
手機(jī):13319213838 小靈通:029—81025220 QQ:905811061