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淺析房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)（3）
作者：張敏 日期：2009-4-21 字體：[大] [中] [小]
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6、 品牌傳播
對(duì)于有志于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡早做好品牌規(guī)劃，選擇差異化的品牌識(shí)別元素，系統(tǒng)的品牌規(guī)劃確定之后，則應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持以此為基礎(chǔ)的品牌傳播和溝通策略。以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。品牌定位就像品牌基本法，品牌核心的東西定了，變化的就只是傳播的方式形式、和具體的傳播內(nèi)容。持續(xù)一致的品牌傳播是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門�？煽诳蓸�(lè)上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”，從未改變。賣當(dāng)勞在全球各地都執(zhí)行著她的品牌傳播基本法：
企業(yè)在制定外部的品牌傳播策略時(shí)（特別是廣告策略）要先理清以下3個(gè)問(wèn)題：我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？他們會(huì)在哪里出現(xiàn)？他們喜歡什么樣的語(yǔ)言和溝通方式？第一問(wèn)題是想清到底誰(shuí)有可能會(huì)關(guān)注我們，誰(shuí)有可能會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品即受眾，解決“向誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題；第二個(gè)問(wèn)題決定我們會(huì)選擇什么樣的媒介即推廣的渠道，解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題；第三個(gè)問(wèn)題決定我們傳播的內(nèi)容，以什么的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)他們，解決“說(shuō)什么”。這就是廣告里常常涉及到的廣告策略與創(chuàng)意的問(wèn)題，策略是根的問(wèn)題，而創(chuàng)意是表現(xiàn)形式的問(wèn)題。
品牌傳播一定是立體的、360度的。360度品牌傳播也即是我們通常所說(shuō)的整合營(yíng)銷，整合營(yíng)銷具備了一個(gè)先天的認(rèn)知觀念，那就是公司里的每一個(gè)部門和每一項(xiàng)職能，都負(fù)有溝通的責(zé)任。認(rèn)清一個(gè)公司所做的每一件事與沒(méi)有去做的每一件事，都傳達(dá)出一個(gè)代表品牌迅息的事實(shí)。所有的品牌接觸點(diǎn)必須與品牌定位互相整合，使得品牌、公司識(shí)別與形象高度一致。徹底地對(duì)員工灌輸核心理念，創(chuàng)造出極其強(qiáng)有力、幾乎成為教義般環(huán)繞這種理念的文化。
從標(biāo)識(shí)到品牌，培育品牌是一個(gè)注入感情的過(guò)程，它是通過(guò)人的情感、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)感知這個(gè)品牌。品牌是關(guān)于人，關(guān)于企業(yè)文化，關(guān)于精神價(jià)值的東西。它不是技術(shù)、數(shù)字等硬邦邦的東西，它與人的心靈有關(guān)。進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵就在于，你要能夠在當(dāng)今社會(huì)已被各種信息塞得滿滿的消費(fèi)者心智當(dāng)中占有一席之地，樹(shù)立起你自己的品牌，要使客戶對(duì)你們的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有情感。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)同樣一種產(chǎn)品或一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者能想起或記住的品牌不會(huì)超過(guò)3個(gè)。如何使你的品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的前3，一定要把人的因素注入到你的戰(zhàn)略當(dāng)中，人的因素當(dāng)中最重要的是他的激情，他的表現(xiàn)、他的毅力，任何一個(gè)成功的公司是這樣建立起來(lái)的，任何一個(gè)偉大的品牌也是這樣做成的，并不是一個(gè)可愛(ài)的俏皮話，也不是一個(gè)可見(jiàn)的標(biāo)識(shí)，關(guān)鍵是人。公司必須通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷，將公司宗旨、公司文化、服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等在公司內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，變成企業(yè)職員自覺(jué)的行為指引，從而創(chuàng)造出一種營(yíng)銷文化，使企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷不應(yīng)該被視為一種功能或是特定的活動(dòng)。真正的營(yíng)銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)――彼得 德魯克
7、 品牌管理
正如前面所提到的品牌管理是一項(xiàng)終生的事業(yè)。品牌管理不應(yīng)僅停留在對(duì)品牌形象的維護(hù)，或者是廣告?zhèn)鞑�、促銷推廣上的策劃，它應(yīng)該是對(duì)品牌所代表的生意進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)和ROI進(jìn)行管理，對(duì)市場(chǎng)、銷售、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。因?yàn)槠放拼嬖谟谙M(fèi)者大腦中，屬于消費(fèi)者，銷售者最終的選擇決定著品牌的價(jià)值，所以品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心，圍繞著消費(fèi)者的期望值、消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度來(lái)進(jìn)行。品牌管理的工作不是僅僅存在于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而是貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
從消費(fèi)者第一次接觸到公司廣告（廣告是否有吸引力），到走進(jìn)售樓部接觸到售樓人員提供的銷售服務(wù)及公司產(chǎn)品（產(chǎn)品是否打動(dòng)人心，銷售服務(wù)是否周到），到最后成功成為公司業(yè)主（承諾是否兌現(xiàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、樓盤環(huán)境、物業(yè)管理），是一個(gè)比較長(zhǎng)環(huán)節(jié)，其中每一步都可能影響到消費(fèi)者的決定，影響到消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買房子是一輩子的事情，一生的交換。消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買產(chǎn)品之后，品牌過(guò)程還沒(méi)有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買或其它反饋行為，進(jìn)入另一輪的品牌強(qiáng)化的過(guò)程。品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和轉(zhuǎn)介紹成為品牌推廣的主導(dǎo)。王石講：品牌是企業(yè)管理理念的外延，是靠制度、團(tuán)隊(duì)支撐的。萬(wàn)科的業(yè)主換手率是6、5年，萬(wàn)科說(shuō)萬(wàn)科現(xiàn)在不僅是給客戶一個(gè)一生的房子，不僅要具有投資價(jià)值，而是客戶考慮換房時(shí)還要選擇萬(wàn)科的房子，注重客戶的終生價(jià)值，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)系。調(diào)查顯示，顧客滿意不僅可以導(dǎo)致再購(gòu)買行為，顧客還會(huì)向3-4個(gè)人做宣傳，反之，顧客不滿意，既會(huì)使顧客不再購(gòu)買，顧客還會(huì)向9-11個(gè)人做反面宣傳。
成立專門的品牌管理部門或設(shè)立品牌管理崗位，設(shè)立專門的客戶服務(wù)組織（如萬(wàn)科的萬(wàn)客會(huì)等），加強(qiáng)物業(yè)管理工作，是品牌管理的基礎(chǔ)性工作。如今有的房地產(chǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始仿效快銷品行業(yè)專門設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)某一系產(chǎn)品（精確的產(chǎn)品細(xì)分）的品牌管理工作。監(jiān)督建立卓越的產(chǎn)品質(zhì)量體系，參與不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，檢查貫徹全員全面的服務(wù)意識(shí)，提升客戶滿意度，是品牌管理工作者的主要職責(zé)。品牌管理的意義在于：品牌管理是圍繞著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌創(chuàng)新、品牌推廣、商標(biāo)管理等內(nèi)容來(lái)增加品牌的知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。
四、萬(wàn)科品牌之路
（一）、萬(wàn)科的“減法”，專業(yè)化之路
1、行業(yè)聚焦
80年代初，33歲的王石從廣東外貿(mào)廳下海到深圳特區(qū)，靠做飼料中介商，通過(guò)倒賣玉米賺了300萬(wàn)元，賺到第一桶金。用倒玉米賺來(lái)的錢開(kāi)辦了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心，經(jīng)營(yíng)從日本進(jìn)口的電器、儀器產(chǎn)品，同時(shí)還搞服裝廠、手表廠、飲料廠、印刷廠等等。在期間發(fā)展的過(guò)程中，選擇過(guò)做模特公司、彩印企業(yè)、飲料、超市，內(nèi)部人稱萬(wàn)科的產(chǎn)業(yè)是“四大結(jié)構(gòu)十大部門”， 用王石的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)“就是除了黃、賭、毒、軍火不做之外，基本萬(wàn)科都涉及到了。1987年3月，更名為“深圳現(xiàn)代企業(yè)有限公司”，1988年，企業(yè)更名為“萬(wàn)科”。同年11月，萬(wàn)科參加深圳威登別墅地塊的土地拍賣，宣布正式進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域。1989年初，萬(wàn)科完成了企業(yè)發(fā)展歷史上的重要一步，完成了股份化改造，成功募集到了2800萬(wàn)元資金，為以后萬(wàn)科一直宣揚(yáng)的“陽(yáng)光照亮的體制”奠定了理論基礎(chǔ)。1991年1月29日，萬(wàn)科正式在深圳交易所掛牌上市，代碼0002，由此拉開(kāi)了萬(wàn)科萬(wàn)億市值的偉大征程
1992年，房地產(chǎn)占萬(wàn)科利潤(rùn)的30%，在王石看來(lái)，這一塊利潤(rùn)并非最大，但是在當(dāng)時(shí)的發(fā)展速度最快。1993年春節(jié)后，萬(wàn)科的管理層召開(kāi)了一個(gè)“務(wù)虛會(huì)”，找了個(gè)安靜的地兒，既不談利潤(rùn)，也不談指標(biāo)，而是提出了將房地產(chǎn)作為公司的發(fā)展方向。會(huì)上，王石第一次提出其當(dāng)時(shí)備受爭(zhēng)議的“減法”理論。當(dāng)時(shí)的“減法”幾乎囊括到萬(wàn)科所涉足的數(shù)十個(gè)行業(yè)，其中有零售、廣告、貨運(yùn)、服裝，甚至還有家電、手表、影視等。在將五花八門的產(chǎn)業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)的同時(shí)，聚焦于房地產(chǎn)業(yè)，一門心思地收縮戰(zhàn)線。
應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)時(shí)的萬(wàn)科還是一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)比較成功的企業(yè)，涉足的每一個(gè)行業(yè)、投資的每一個(gè)城市、參股的每一個(gè)企業(yè)，都是賺錢的，當(dāng)年萬(wàn)科旗下的萬(wàn)家超市、怡寶礦泉水等等至今仍是深圳人們耳熟能詳?shù)钠放�。�?001年到2002年，萬(wàn)家超市轉(zhuǎn)手華潤(rùn)集團(tuán)。在完成了行業(yè)的聚焦后，萬(wàn)科開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)核心能力的梳理，將企業(yè)核心能力聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2005年，萬(wàn)科進(jìn)一步將銷售公司剝離，由專業(yè)的房地產(chǎn)銷售代理公司全權(quán)代理。
2、區(qū)域聚焦
萬(wàn)科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個(gè)階段。從1991年開(kāi)始，萬(wàn)科在全國(guó)十三個(gè)城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開(kāi)發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉(cāng)等。由于缺乏整體開(kāi)發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國(guó)家宏觀調(diào)控，各地項(xiàng)目相繼面臨資金和市場(chǎng)困境。而在管理上，公司還處在對(duì)跨地域管理模式的探討中，13個(gè)城市的超長(zhǎng)管理鏈條使管理面臨捉襟見(jiàn)肘的局面，不同的開(kāi)發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。從1993年起，萬(wàn)科在區(qū)域擴(kuò)張之路上也開(kāi)始做“減法”，將投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽(yáng)和天津，投資品種集中于住宅開(kāi)發(fā)。
2000年萬(wàn)科在逐步理順了內(nèi)部的管理體系之后，再度開(kāi)始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張之路。在全國(guó)10個(gè)城市開(kāi)發(fā)，形成了“萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)”的開(kāi)發(fā)格局。至2006年，萬(wàn)科以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)，將業(yè)務(wù)覆蓋到二十多個(gè)城市，集團(tuán)與開(kāi)發(fā)城市之間形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動(dòng)與共享，品牌效應(yīng)也呼之欲出。
3、產(chǎn)品聚焦
在其他房地產(chǎn)企業(yè)還在樂(lè)此不疲地尋找現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“藍(lán)�！钡臅r(shí)候，王石將寫字樓、酒店、商場(chǎng)、保稅倉(cāng)全面收縮，最終剩下住宅一個(gè)籃子。在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法。在各種類型的產(chǎn)品中，形成了相對(duì)穩(wěn)定的系列：萬(wàn)科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分人群各具特色，始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。以多層住宅為主的大規(guī)模項(xiàng)目占萬(wàn)科總開(kāi)發(fā)規(guī)模的80%左右，順應(yīng)規(guī)�；l(fā)展的趨勢(shì)。在各地項(xiàng)目中，遵循以大規(guī)模開(kāi)發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無(wú)微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營(yíng)造富有活力和魅力的社區(qū)文化。
2007年10月29日，人們告別了已相當(dāng)熟悉的萬(wàn)科的老標(biāo)志。伴隨萬(wàn)科走過(guò)19年的帶著“V”字頭的英文標(biāo)志被新標(biāo)志取代。今后，它的位置將被一個(gè)抽象的圍合圖形所取代。 這時(shí)，人們已經(jīng)淡忘，其實(shí)萬(wàn)科曾經(jīng)是一家以電器貿(mào)易起家的多元化公司。