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軟傳播：讓你的品牌有傳必播（2）
作者：石章強(qiáng) 時(shí)間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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如何有傳必播？
硬傳播往往呈現(xiàn)出信息量多、密度大、同質(zhì)化高、投入大、見效低、強(qiáng)制性和抗距性的特點(diǎn)，其內(nèi)容、方式、視角、載體都比較單一，單位成效比已越來越低，已越來越遭遇消費(fèi)者的抵抗和敵視。相對(duì)硬而言，“軟傳播”則倡導(dǎo)從消費(fèi)者和受眾的立場位置出發(fā)，以滲透式、互動(dòng)式和分享式的視角入手，注重挖掘品牌的思想、觀點(diǎn)、方法和情感，以非硬性非強(qiáng)制非知覺的方式潛入消費(fèi)者和公眾頭腦，并進(jìn)而長久占據(jù)消費(fèi)者的心智和心位。
方法分享
傳統(tǒng)的品牌傳播往往是站在傳播者的角度和立場考慮問題，以自己的視角俯視受眾，更多的是宣傳和傳播，而不是溝通和分享，因此，使得很多的硬傳播的質(zhì)地太“硬”、視角太“高”、出發(fā)點(diǎn)太“私”、政治味太“重”，給人一種難以接近甚至厭惡和反對(duì)之感，導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝，要么是對(duì)牛彈琴，要么是自吹自擂。而“軟傳播”倡導(dǎo)的是傳受之間的“軟”質(zhì)地、“專業(yè)平視”角度、“中立方法”出發(fā)點(diǎn)，更多的在于方法“分享”和“溝通”，而不是傳統(tǒng)意義上的“宣傳”“說教”和“推銷”，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”“互動(dòng)”和“響應(yīng)”。
思想共鳴
傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)的傾向性非常明顯，內(nèi)容指向性太強(qiáng)，目的性太精準(zhǔn)，往往忽視品牌傳播的實(shí)際內(nèi)容和受眾的位置態(tài)勢(shì)和個(gè)性需求，也就是品牌傳播活動(dòng)只關(guān)心與品牌及產(chǎn)品直接相關(guān)的買賣信息，過分強(qiáng)調(diào)“企業(yè)形象”、“產(chǎn)品利益”、“銷售價(jià)值”等等的傳達(dá)，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過“硬”過“粗”過“快”，既缺乏趣味性難以引起公眾的興趣，又缺乏思想性難以引起公眾的共鳴。而“軟傳播”則注重傳播的思想、方法和觀點(diǎn)的挖掘，倡導(dǎo)從品牌傳播者的內(nèi)容和思想入手，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事、情與物、法與味，使品牌傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，以取得良好的邊際、滲透和共鳴效應(yīng)。
觀點(diǎn)互動(dòng)
如果說溝通是營銷的本質(zhì)的話，那么，觀點(diǎn)的交流和互動(dòng)則是溝通的主要表達(dá)方式。在傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)中，行文方式大同小異，表達(dá)內(nèi)容空洞無物，觀點(diǎn)呈現(xiàn)千篇一律，鋪天蓋地地俘獲消費(fèi)者的眼睛，無孔不入的強(qiáng)奸公眾的時(shí)間，簡直就是典型的打劫行為。這種“過強(qiáng)”、“過硬”、“過密”、“過裸”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾，更易造成公眾的逆反和敵對(duì)心理，對(duì)相關(guān)信息“敬而遠(yuǎn)之”、“拒之門外”、惡而踩之”，傳播幾乎不但打了水漂，還相當(dāng)于是“花錢買罪受”“花錢買罵聽”�！败泜鞑ァ眲t是倡導(dǎo)運(yùn)用共震共鳴式原理讓品牌傳播內(nèi)容與受眾對(duì)象產(chǎn)生同頻共震，進(jìn)而共鳴觸動(dòng)，轉(zhuǎn)變態(tài)度，引導(dǎo)改變，或強(qiáng)化心智，鞏固情感。同時(shí)，通過溫水煮青蛙的效應(yīng)和雞叫式原理，讓這種觀點(diǎn)互動(dòng)達(dá)到沁人心脾而融入心靈。
有傳必播的八種武器
1.圖書：小投入大產(chǎn)出
近幾年，以企業(yè)、企業(yè)家為主角的創(chuàng)意出眾的書籍每天在各類書店的書架在閱覽室，在網(wǎng)絡(luò)，在相關(guān)報(bào)道吸引了數(shù)以萬計(jì)的目光。它不同于各類廣告、不同于雜志報(bào)刊，它費(fèi)用低廉，傳閱時(shí)間長，相關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道使品牌宣傳更為軟化，國外企業(yè)/企業(yè)家傳記類書籍的運(yùn)作早有其成熟的機(jī)制，幾乎每一個(gè)知名大公司，大企業(yè)家，都有記載其歷程的傳記作品，國內(nèi)以聯(lián)想、海爾、萬科、華為等為代表的企業(yè)書籍為企業(yè)品牌的建立和建設(shè)立下了汗馬功勞。
企業(yè)書籍往往包括以下四種形式，視企業(yè)需要而靈活選擇和組合：企業(yè)/企業(yè)家傳記、企業(yè)運(yùn)營管理模式/案例總結(jié)、產(chǎn)品/品牌故事/新生活方式推廣、企業(yè)培訓(xùn)教材出版等。
作為小投入大產(chǎn)出的最佳借助，企業(yè)圖書是打造企業(yè)品牌深度的影響力和傳播力最佳武器。
2.雜志：深度內(nèi)容制高點(diǎn)
以雜志為載體的軟傳播會(huì)給企業(yè)在新聞制造、熱點(diǎn)公關(guān)、危機(jī)引導(dǎo)、話題牽引、形象塑造、影響力打造以及企業(yè)內(nèi)容深度傳播上打響軟傳播的杠桿之槍，它是搶占深度內(nèi)容傳播的制高點(diǎn)武器。
不管是企業(yè)的主題性媒體宣傳，還是行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的聚焦性產(chǎn)業(yè)剖析，或者專題性的企業(yè)現(xiàn)象，或者企業(yè)名人的打造和企業(yè)模式的推廣，無一不是從雜志發(fā)韌的。以雜志為載體的軟傳播武器是引領(lǐng)媒體跟風(fēng)和免費(fèi)報(bào)道的制高點(diǎn)，作為企業(yè)的品牌傳播部門或者品牌傳播合作機(jī)構(gòu)，也往往是從雜志這個(gè)武器開始切入，進(jìn)而撕開媒體的多米諾骨牌效應(yīng)。
3.報(bào)紙：高端話題引爆點(diǎn)
報(bào)紙作為圖書和雜志的輔助和補(bǔ)充，起到輔助和補(bǔ)充的新聞延伸和迷惑對(duì)手的效應(yīng)，更重要的也是高端話題的引爆點(diǎn)和導(dǎo)火索。
當(dāng)然，對(duì)于高端話題，報(bào)紙媒體的具體選擇和組合就顯得非常重要。主流、高端、深度、專業(yè)、話題、引爆、公正、事實(shí)等這此都是報(bào)紙作為軟傳播高端話題引爆點(diǎn)的重要元素和關(guān)鍵點(diǎn)，否則，就容易流失成有償新聞或者軟文或者叫賣式的廣告，這樣，也就失去了軟傳播的戰(zhàn)略性意義。
4.內(nèi)刊：品牌軟傳播的細(xì)菌戰(zhàn)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共有企業(yè)創(chuàng)辦的非贏利性企業(yè)內(nèi)刊12000多種，總印刷量達(dá)1000萬份左右，而且數(shù)量每年還在以25%左右的速度遞增。
內(nèi)刊作為企業(yè)自有的一種媒介資源，與企業(yè)有天然的血緣關(guān)系，是最了解企業(yè)，同時(shí)也是最容易被企業(yè)所掌控的的一種媒體。它憑借信息資源的壟斷性、信息 發(fā)布的權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)成為外界獲取企業(yè)信息的重要途徑，無論對(duì)于消費(fèi)者、媒體、廣告公司、競爭對(duì)手，還是政府機(jī)構(gòu)，都具有不可忽視的吸引力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該看到內(nèi)刊的這種獨(dú)特傳播魅力，有針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)外信息傳播，將內(nèi)刊視為企業(yè)的“發(fā)言人”，或者是一張有魅力的“名片”。
而在內(nèi)刊的運(yùn)作中融入整合營銷傳播，從內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行整合，就會(huì)使內(nèi)刊的傳播活動(dòng)的效果最大化。
從內(nèi)容上講，內(nèi)刊在對(duì)內(nèi)傳播時(shí)，根據(jù)企業(yè)信息需求多樣化的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)需要的政策、科技、市場等信息進(jìn)行有機(jī)整合，對(duì)需求相對(duì)強(qiáng)烈的信息資源進(jìn)行深層次 挖掘開發(fā)，從而為提高企業(yè)生產(chǎn)效率、管理和經(jīng)營決策水平提供幫助。在對(duì)外傳播時(shí)，則與企業(yè)的其他相關(guān)部門進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)、溝通，力求做到對(duì)外發(fā)布信息的精準(zhǔn)、統(tǒng)一。
從傳播渠道上看，企業(yè)在運(yùn)用內(nèi)刊行使內(nèi)部傳播和外部傳播的職能時(shí)，并不是孤立進(jìn)行的，而是作為整合傳播的一個(gè)重要組成部分與內(nèi)部和外部的其他各種資源緊密結(jié)合，達(dá)到一加一大于二的傳播效應(yīng)。
5.網(wǎng)絡(luò)：病毒式軟傳播的溫床
這兩年是見證網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民力量最偉大的時(shí)候。在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息是迅速的，而且不管圍墻有多高，信息總能翻墻而過。在追求真相探索真理的道路上，網(wǎng)民的智慧和力量是最偉大的，也是最具有病毒式傳播效果的。正所謂，網(wǎng)絡(luò)是病毒式軟傳播的溫床。
從現(xiàn)實(shí)來看，網(wǎng)絡(luò)的軟傳播力量主要分為三種：以企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)（家）博客和播客以及企業(yè)家（經(jīng)理人）專欄的形式表現(xiàn)出來的企業(yè)主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)軟傳播；以門戶、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站以及媒體類網(wǎng)站為介質(zhì)類表現(xiàn)出來的企業(yè)和媒體聯(lián)合推動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)軟傳播；以及以論壇、BBS、社區(qū)、即時(shí)通訊、門戶、專業(yè)網(wǎng)站為載體表現(xiàn)出來的第三方專業(yè)合作機(jī)構(gòu)的整體合式專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)推廣。當(dāng)然，最佳的理想網(wǎng)絡(luò)軟傳播效果便是基于這三種形式的有機(jī)結(jié)合。
6.電視：搶占主流媒體話語權(quán)
雖然隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和新媒體的呈出不窮，硬廣告和硬傳播已越來越?jīng)]有市場，也越來越不受廣告主和企業(yè)主的好評(píng)和歡迎，但電視作為主流媒體話語權(quán)的地位和身份并沒有改變。
作為企業(yè)來說，需要做的是如何利用好電視這個(gè)主流媒體話語權(quán)的影響力而又不受其硬廣告和硬傳播的負(fù)面影響，最好的方式和方法就是通過電視的頻道和欄目力量嫁接以軟傳播的方式實(shí)現(xiàn)品牌的話語權(quán)的鎖定。
7.活動(dòng)：口口相傳的力量
隨著企業(yè)營銷形式的不斷擴(kuò)展，一種新的營銷和傳播方式活動(dòng)營銷與傳播開始走入人們的視野，很多企業(yè)巧借活動(dòng)營銷的策劃，達(dá)到了出奇制勝的效果。如蒙牛乳業(yè)、青島啤酒、聯(lián)想、華潤雪花等借助湖南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)以及結(jié)合奧運(yùn)主題等，推出了活動(dòng)營銷策劃，堅(jiān)持活動(dòng)第一、廣告第二的策略，取得了“叫好”又“叫座”的成效。
活動(dòng)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注以及參與，在提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度樹立良好品牌形象的同時(shí)，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式�；顒�(dòng)分為對(duì)內(nèi)活動(dòng)和對(duì)外活動(dòng)，對(duì)內(nèi)活動(dòng)更多的鎖定上下游供應(yīng)商、渠道商和終端商等開展的以強(qiáng)化信心樹立形象為導(dǎo)向的，對(duì)外活動(dòng)則往往是鎖定公眾、媒體、政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)等為主要服務(wù)目的的。
活動(dòng)是軟傳播中的有效互動(dòng)武器之一，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，有助于建立品牌識(shí)別和品牌定位，快速提升品牌知名度與美譽(yù)度。
8.會(huì)議：樹形象、強(qiáng)信心、給方法
大多數(shù)公司和組織都會(huì)定期不定期地召開或主辦或贊助相關(guān)的會(huì)議，包括新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)論壇、招商會(huì)議、營銷會(huì)議、渠道（經(jīng)銷商）大會(huì)、供應(yīng)商大會(huì)以及各種類型的相關(guān)會(huì)議。
不管是什么性質(zhì)或形式的會(huì)議，本質(zhì)上無非是為了樹形象、強(qiáng)信心和給方法。但現(xiàn)實(shí)操作中， 不少的企業(yè)和組織往往是為了會(huì)議而會(huì)議，把會(huì)議走于形式，并沒有達(dá)到上述的三種目的。而且，與會(huì)者也因名目眾多而雷同的會(huì)議而對(duì)會(huì)議的熱情和興趣日益遞減。
如何開好這些會(huì)議？如何借此樹立組織的良好品牌形象？并由此建立相關(guān)與會(huì)者對(duì)組織的信心？以及給予相關(guān)的專業(yè)方法指導(dǎo)？……這不僅僅是依靠組織自身的力量所能完全實(shí)現(xiàn)的。
我們認(rèn)為，一個(gè)有效的會(huì)議，必須是具有關(guān)鍵點(diǎn)、差異點(diǎn)、亮點(diǎn)、記憶點(diǎn)，同時(shí)需要考慮到主題、細(xì)節(jié)、流程，這七個(gè)要素缺一不可，否則，聲勢(shì)再大參與人數(shù)再多，也只會(huì)是適得其反。
在具體的環(huán)節(jié)上，會(huì)議的組織和管理需要注意把握以下幾點(diǎn)：會(huì)議組織、主題、場地、時(shí)間、環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)、流程、主持、嘉賓、節(jié)目、物品、接待、住宿、餐飲、關(guān)鍵點(diǎn)、差異點(diǎn)、亮點(diǎn)、記憶點(diǎn)等。
石章強(qiáng)系上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理、資深營銷顧問，專注于為成長性企業(yè)和組織量身訂制體系化品牌軟傳播解決方案，包括品牌咨詢、傳播策劃、新聞公關(guān)、危機(jī)應(yīng)對(duì)、專題寫稿發(fā)稿、專業(yè)寫書出書、企業(yè)家個(gè)人品牌傳播顧問、上市公司信息發(fā)布顧問、論壇會(huì)議策劃、企業(yè)刊物策劃、營銷培訓(xùn)等專業(yè)化服務(wù)。網(wǎng)站http://www.jonkon.com/，電郵shizhangqiang@sohu.com，博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/