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徐大偉的策劃世界（三）（5）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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我們能不能走出一條清新脫俗的營(yíng)銷(xiāo)路？
這樣安寧的午后，不知道多少?lài)?guó)人都在睡覺(jué)，不是說(shuō)不應(yīng)該睡午覺(jué)，只是說(shuō)大家是不是該少睡一點(diǎn)，睡一覺(jué)，人精神了就夠了，不要睡了一覺(jué)，醒來(lái)一看表時(shí)間還早，就逼著自己繼續(xù)睡，不要這樣，也許你還沒(méi)活明白，你都不知道這個(gè)人啊，活一輩子什么最重要，時(shí)間最重要，有了時(shí)間就能干很多事情，最可悲的是想干事情的時(shí)候，時(shí)間沒(méi)了。
是啊，你也有你的難處，你不逼著自己繼續(xù)睡覺(jué)，上班時(shí)間還早，你能干什么？
你能這樣問(wèn)，我很心疼，又一個(gè)同胞自我放棄了。天天有多少同胞都放棄了對(duì)自己的要求放棄了艱苦執(zhí)著？
很多人都恨死了“以苦為樂(lè)”的理念，說(shuō)苦就是苦裝什么樂(lè)？其實(shí)，以苦為樂(lè)還是說(shuō)給處在人生的初級(jí)階段的人聽(tīng)的，怕你們怕苦，說(shuō)可以以苦為樂(lè)，其實(shí)，這句話(huà)到底還沒(méi)說(shuō)明白，其實(shí)，不是以苦為樂(lè)，苦就是樂(lè)，你在吃苦的時(shí)候就會(huì)感覺(jué)很充實(shí)很心安，心安自在，有付出有收獲，你知道吃了這些苦，接下來(lái)就是甜了，所以你是幸福的，你是快樂(lè)的，所以說(shuō)“苦是真樂(lè)”。
每次都這樣，開(kāi)頭好像跟內(nèi)文沒(méi)有什么關(guān)系，但，那是只是好像，其實(shí)，這怎么能沒(méi)關(guān)系呢，你還不知道有時(shí)候我寫(xiě)得最好的部分恰恰就是這你看似啰嗦的部分。
不知道怎么了，這兩天就對(duì)“世俗”這兩個(gè)字意見(jiàn)大。
從“世俗人”到“世俗事”意見(jiàn)一樣大。
受邀去參加一個(gè)“美博會(huì)”，一進(jìn)入偌大的展廳，我就傻了，放眼望去，一個(gè)品牌連著一個(gè)品牌，一個(gè)精美的展區(qū)連著另一個(gè)漂亮的展臺(tái)，你家有禮儀小姐，我家也有，還比你多，你有明星代言，我們也有，一來(lái)就是仨。你產(chǎn)品概念突出，我們概念更大膽，你招商優(yōu)惠大，我這里有免費(fèi)高級(jí)禮品送，你有人體彩繪，我有真人秀。匆匆轉(zhuǎn)了一圈，我就沒(méi)了興趣，都是“世俗”和“過(guò)火”包裝下的品牌和廠(chǎng)家，沒(méi)有一個(gè)是清新脫俗的。
走出展廳的門(mén)，我就在想，多少個(gè)行業(yè)都在走向庸俗，完了，這樣下去真完了，俗到底就只能是視覺(jué)疲勞，消費(fèi)疲勞，市場(chǎng)疲勞，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也就走火入魔了。
我能干什么？我能不能向他們叫喊幾句，叫醒他們，讓他們也跟我一樣想想這個(gè)問(wèn)題，自己是不是走入了一條狹隘俗世之路？
你知道當(dāng)一個(gè)人俗到一定程度的時(shí)候，他就不會(huì)覺(jué)得自己是俗的，他甚至?xí)X(jué)得別人才是俗的，而整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈好像就已經(jīng)處在了這樣的狀態(tài)：從產(chǎn)品名稱(chēng)到產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品定位到產(chǎn)品概念到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)到品牌形象到品牌訴求到廣告口號(hào)到品牌代言到電視廣告到終端陳列到營(yíng)銷(xiāo)策略到招商政策都基本大同小異集體落入俗套，可怕的是，自信滿(mǎn)滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人們還不自覺(jué)，不反省，不糾結(jié)，還在不斷前仆后繼一擁而上，炒完普洱茶炒翡翠，炒完翡翠又開(kāi)始炒紅酒，概念滿(mǎn)天飛，廣告處處是，同質(zhì)產(chǎn)品架架有，同種促銷(xiāo)天天在，找定位，做包裝，提賣(mài)點(diǎn)，拍片子，上央視，開(kāi)招商，鋪市場(chǎng)，做推銷(xiāo)，差不多全這個(gè)路子，你找他做策劃，你找他做品牌，做來(lái)做去基本上都是一個(gè)模子刻出來(lái)的。
這種事我還不能說(shuō)得太徹底，會(huì)有人質(zhì)問(wèn)你：徐大偉，你就能做出清新脫俗的策劃了嗎？
這不敢說(shuō)，但我對(duì)目前市場(chǎng)的“俗”有了這么深的認(rèn)識(shí)算不算也是一種“清新脫俗”呢？
其實(shí)，脫俗倒是有一個(gè)捷徑，就是我們重新回到人和事物的本位來(lái)看事情，“本來(lái)包裝”是什么樣的？“本來(lái)名稱(chēng)”會(huì)是什么？“本來(lái)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”是什么？“本來(lái)廣告”會(huì)是什么？
心開(kāi)，路就開(kāi)�？丈叫掠�，返璞歸真，開(kāi)天辟地，清明純一，卓然超群，誠(chéng)正獨(dú)特，這就是我們的“本來(lái)出路”。
中國(guó)有全世界上最好的消費(fèi)者最大的市場(chǎng)，卻沒(méi)有全世界最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是我們的集體不幸，隨便一看，到處都是看上去好的，而實(shí)際上不是好的產(chǎn)品，處處都會(huì)邂逅看上去好的，其實(shí)不是真正好的人。
你還是會(huì)以為我說(shuō)的是件小事嗎？
“玉樹(shù)臨風(fēng)”公益產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
公元2010年4月21日，這是一個(gè)會(huì)被寫(xiě)入歷史的日子，全國(guó)沉痛哀悼玉樹(shù)地震遇難同胞，全國(guó)和駐外使館下半旗，所有公共娛樂(lè)活動(dòng)均停止。
我的心情也下了半旗。一個(gè)人坐在窗前，茫然四顧，不知道說(shuō)什么好。
下午，路過(guò)一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，遠(yuǎn)眺一眼，多個(gè)果嶺上都有悠然的揮桿者，原來(lái)，所有公共娛樂(lè)活動(dòng)均停止，并不包括這個(gè)球場(chǎng)，原來(lái)這是一個(gè)私人領(lǐng)地，原來(lái)“私人”就是“自私的人”，原來(lái)“大私無(wú)公”早就成了大部分富人一生的追求，原來(lái)“天下為公”的理想一直還是個(gè)理想。
昨晚央視直播的“情系玉樹(shù)，大愛(ài)無(wú)疆”募捐晚會(huì)，看到一個(gè)個(gè)捐款的企業(yè)代表高高舉著牌子使勁地往鏡頭前擠，一下子不舒服起來(lái)，原來(lái)很多企業(yè)做公益主要是為了宣傳效應(yīng)的，是為揚(yáng)名的，看著他們爭(zhēng)先恐后地把寫(xiě)著捐款數(shù)額和公司名稱(chēng)的牌子向前推的時(shí)候，我真的有點(diǎn)不好意思，不敢看，怕一看，就難受一晚上。
其實(shí)，捐款多少還不是最重要的，重要的是通過(guò)這次捐款活動(dòng)能夠真正激發(fā)出你那顆善良的心，那種發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)生命的愛(ài)，那種愛(ài)所有消費(fèi)者所有合作伙伴的深切的感情，那種道德高尚始終如一的為商之道，這才是你能給廣大人民最寶貴的愛(ài)，這才是一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)都應(yīng)該做到的，這也是無(wú)論企業(yè)還是政府告慰地震遇難同胞們的最好作為。
一個(gè)主持人說(shuō)：這些干警從參加救災(zāi)行動(dòng)以來(lái)，晚上從來(lái)沒(méi)有睡過(guò)覺(jué)，一堅(jiān)持就是四天。主持人的話(huà)輕描淡寫(xiě)，聽(tīng)不出一絲感情和感動(dòng)，這就是我們大數(shù)人的德行，事不關(guān)己，一切輕描淡寫(xiě)，四天都沒(méi)合一下眼的當(dāng)然不是主持人，不是你，不是我，所以，我們都不在乎，都不會(huì)去細(xì)細(xì)地想想這四天他們是怎么過(guò)來(lái)的，想想不說(shuō)是四天不睡覺(jué)，就是一個(gè)晚上或過(guò)了凌晨一兩點(diǎn)睡覺(jué)，第二天的那個(gè)難受勁，我們都受不了，可他們是四天沒(méi)有合過(guò)眼，四天都在爭(zhēng)分奪秒搶救同胞，我們都假裝不知道，假裝看不到，假裝聽(tīng)不到，假裝去心疼他們，那種“感同身受”的行為卻從來(lái)未曾發(fā)生過(guò)。
整天都在議論從政或經(jīng)商的成功之道，豈不知“感同身受”四個(gè)字就是全部秘密，你為官若真正能做到與廣大百姓生計(jì)“感同身受”，你一定是百姓心目中的好官，而百姓心目中的真正好官，就是天下最大的官。你從商也一樣，若能與顧客的需求“感同身受”，相信你做什么都會(huì)供不應(yīng)求。
我用四分之三的篇幅來(lái)作為這個(gè)計(jì)劃的前言，就是想說(shuō)，計(jì)劃是不重要的，想這個(gè)計(jì)劃的這份心情才是最重要的。
很多人都說(shuō)我是做策劃做廣告的，我承認(rèn)，盡管，我一直不愿意承認(rèn)我只是做策劃做廣告的，但做策劃做廣告的確有一個(gè)好處，就是可以用點(diǎn)子來(lái)幫助受災(zāi)的同胞，這也是所有創(chuàng)意人應(yīng)該做的事情。
不知道哪些企業(yè)愿意聯(lián)合起來(lái)共同設(shè)計(jì)推廣“玉樹(shù)臨風(fēng)”公益產(chǎn)品？“玉樹(shù)臨風(fēng)”一詞字典有解：形容人風(fēng)度瀟灑，秀美多姿。亦作“臨風(fēng)玉樹(shù)”。顯然。這是一個(gè)有關(guān)“玉樹(shù)”的好詞，更是一個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的美名。
“玉樹(shù)臨風(fēng)”筆記本電腦、“玉樹(shù)臨風(fēng)”衛(wèi)衣、“玉樹(shù)臨風(fēng)”背包、“玉樹(shù)臨風(fēng)”飲料、“玉樹(shù)臨風(fēng)”漢堡、“玉樹(shù)臨風(fēng)”汽車(chē)、“玉樹(shù)臨風(fēng)”籃球賽、“玉樹(shù)臨風(fēng)”音樂(lè)會(huì)、“玉樹(shù)臨風(fēng)”裙裾、“玉樹(shù)臨風(fēng)”墨鏡、“玉樹(shù)臨風(fēng)”銀行卡、“玉樹(shù)臨風(fēng)”餐館、“玉樹(shù)臨風(fēng)”書(shū)店、“玉樹(shù)臨風(fēng)”機(jī)票等等，這一切“玉樹(shù)臨風(fēng)”產(chǎn)品統(tǒng)一加印“玉樹(shù)臨風(fēng)公益產(chǎn)品”LOGO，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一宣傳，銷(xiāo)售所得的百分之三十捐贈(zèng)玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)，建設(shè)“玉樹(shù)臨風(fēng)學(xué)校”、“玉樹(shù)臨風(fēng)敬老院”，設(shè)立“玉樹(shù)臨風(fēng)獎(jiǎng)學(xué)金”、“玉樹(shù)臨風(fēng)青年創(chuàng)業(yè)基金”。
雨果說(shuō)：“蕓蕓眾生頭腦太多，結(jié)果反而沒(méi)有思想；眼睛太多，結(jié)果反而什么也沒(méi)看見(jiàn)；他們本身便是表面，因此總停留在表面�！�
但愿，我們都不是蕓蕓眾生，但愿就是我們是蕓蕓眾生也不要碌碌無(wú)為。
祝福玉樹(shù)，祝福玉樹(shù)早日玉樹(shù)臨風(fēng)。
谷歌你為什么不懂得營(yíng)銷(xiāo)自己？
在浩瀚的文字世界中，之所以能有這篇文章的存在，在我凌亂的思緒中之所以能想到你，那是因?yàn)槲衣?tīng)到了你的一個(gè)高級(jí)副總裁小心眼的說(shuō)辭，谷歌，你真的會(huì)離開(kāi)中國(guó)，離開(kāi)我嗎？
我一直愛(ài)著你，盡管我不知道哪年哪月愛(ài)上的你，但這時(shí)這刻，我依然愛(ài)著你，我有貪慕虛榮嫌貧愛(ài)富離開(kāi)過(guò)你嗎我沒(méi)有。
你為什么要離開(kāi)呢？就因?yàn)樵谥袊?guó)表現(xiàn)不佳，生活上還有點(diǎn)小小不適應(yīng)？
有問(wèn)題，你為什么不說(shuō)出來(lái)，讓愛(ài)你的人幫助你呢？
在大多數(shù)傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，賣(mài)東西比為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值更重要。
歌，我知道你不是，你是世界小姐嘛，你不愿意跟他們一樣，你是非傳統(tǒng)嘛，你清高嘛，但清高在中國(guó)并不是一個(gè)好戰(zhàn)略，在中國(guó)“賣(mài)東西”跟“為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值”一樣重要，甚至后者更重于前者。這就是你犯得第一個(gè)錯(cuò)誤。
你是為消費(fèi)者創(chuàng)造了真正的價(jià)值，我證明，人家不信，我也可以舉一例：譬如搜索我的名字徐大偉，谷歌搜索的信息比百度的更多，搜索到的信息也比百度搜索到的更新，今天更新的博客今天就能在谷歌上搜索到，但百度搜索到的還是四五天前的。
寫(xiě)到這里，我也很緊張，是不是這樣一寫(xiě)就把百度給得罪了，畢竟都是同胞，胳膊肘往外拐，但仔細(xì)一想也不至于吧，有競(jìng)爭(zhēng)，有比較，總不是壞事，百度都這么強(qiáng)勢(shì)了，也占有了搜索市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不足之處還是應(yīng)該胸懷寬大地去面對(duì)去改善才行啊，我當(dāng)然希望百度更強(qiáng)，但我也不希望谷歌更弱，甚至是撤出中國(guó)，遇強(qiáng)則強(qiáng)，強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百姓得益。
既然谷歌你的優(yōu)勢(shì)是很明顯的：更新更快，信息更全，那你為什么不把你的這兩個(gè)最基本的優(yōu)勢(shì)宣傳出去啊，傳播出去讓消費(fèi)者知曉啊，這不就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？光做不說(shuō)跟光說(shuō)不做一樣可恨。谷歌，你來(lái)的是中國(guó)，你在世界有自己的位置，知道自己是誰(shuí)，自己的使命，但在中國(guó)呢？你是誰(shuí)？你的使命呢？
莎士比亞說(shuō)過(guò)：不在我們的天命星象，而在我們自己。
你都是世界小姐了，怎么也不該比中國(guó)小姐差吧，你有那么好的氣質(zhì)和品位，大部分消費(fèi)者也感受到了你的國(guó)際形象和獨(dú)特韻味，你為什么不能從你的這些“國(guó)際形象、優(yōu)秀品位、更新更快、信息更全、即時(shí)搜索、全球共享”等等的賣(mài)點(diǎn)中提煉出一句話(huà)或一個(gè)核心價(jià)值來(lái)賣(mài)自己呢？不能是這樣的一句話(huà)：品質(zhì)搜索，品位之選。谷歌，新世界？
品質(zhì)搜索區(qū)隔和凸顯了你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品位之選界定了消費(fèi)者和體現(xiàn)了你的品牌調(diào)性，想到谷歌，品牌聯(lián)想就應(yīng)該是品質(zhì)和品位，有了這兩條，谷歌，你還發(fā)愁市場(chǎng)占有率低，還要退出中國(guó)嗎？
歌，來(lái)了中國(guó)，就是自己人了，不要那么客氣，也不要放不下架子，你客氣，你高傲，到了受傷的還是你自己，你不懂中國(guó)，不懂中國(guó)消費(fèi)者，不懂中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，不懂營(yíng)銷(xiāo)自己，我們懂一點(diǎn)啊，略懂一二總比一點(diǎn)不懂好吧，為什么不說(shuō)話(huà)啊，打個(gè)招呼，我想一大堆的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都會(huì)為你出謀劃策吧？
歌，成功創(chuàng)新關(guān)鍵是要走到熟悉的環(huán)境之外，而不一定要在距離上走多遠(yuǎn)，當(dāng)然能走多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)就更漂亮了。
公事公辦了大半天，最后，還是抒情一點(diǎn)，說(shuō)點(diǎn)兄弟話(huà)：
谷歌吾兄：
與兄相識(shí)三載有余，大偉始終視兄為高友，今日兄臺(tái)憤懣如斯，大偉惴惴不安形不吊影。兄事如我事，若有可助，我當(dāng)義不容辭全心鼎力。
吾兄，保重。
大偉敬上
中國(guó)企業(yè)為什么不趕緊啟動(dòng)“大公益營(yíng)銷(xiāo)”？
我一直在想再等等，再等等再寫(xiě)這篇文章，時(shí)候還不到。
可前兩天接到了一個(gè)電話(huà)，一個(gè)客戶(hù)說(shuō)我們知道徐老師是做公益營(yíng)銷(xiāo)出名的，我們是做環(huán)保產(chǎn)品的，所以想請(qǐng)徐老師給我們策劃一下。
聽(tīng)了他的話(huà)，我想，這篇文章可以寫(xiě)了。
說(shuō)我做公益營(yíng)銷(xiāo)出了名，其實(shí)，這話(huà)夸大了，出什么名啊，也沒(méi)做什么值得說(shuō)道的公益大事，不過(guò)，倒是有些小體會(huì)小感悟可以跟大家分享一下。
在中國(guó)，也許一提到“公益營(yíng)銷(xiāo)”大家就會(huì)下意識(shí)地想到什么捐款啊救助啊成立基金啊建個(gè)小學(xué)幫扶一些孤寡老人等等，其實(shí)，這不過(guò)是“小公益營(yíng)銷(xiāo)”的范疇，今天，為了區(qū)別這個(gè)小，咱造一個(gè)新概念：大公益營(yíng)銷(xiāo)。
什么叫大公益營(yíng)銷(xiāo)？一句話(huà)：利世，利國(guó)，利民，利己的營(yíng)銷(xiāo)就叫大公益營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論你是在哪個(gè)行業(yè)，什么公司，制造營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品、品牌，只要在創(chuàng)想生意、研發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品的過(guò)程中能始終圍繞著“利世，利國(guó)，利民，利己”這八個(gè)字做文章做深挖做延展，你就算是在大公益營(yíng)銷(xiāo)。
在做產(chǎn)品的時(shí)候你就要先想想，我這個(gè)產(chǎn)品能給予消費(fèi)者的好處到底是什么？對(duì)中國(guó)的發(fā)展進(jìn)步有什么好處？對(duì)這個(gè)漏洞百出日益被破壞的地球呢？我們能通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品或這個(gè)廣告語(yǔ)來(lái)美好美化這個(gè)世界嗎？不要上來(lái)只知道生產(chǎn)產(chǎn)品，就想著賺錢(qián)，什么叫差異化？當(dāng)大家都在急功近利自私自利的時(shí)候，公益就是差異化，公益就是真正的商業(yè)真諦共贏之舉，公益就是最有力最創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，大家都在千方百計(jì)無(wú)所不用其極地誘惑、勸導(dǎo)、說(shuō)服、欺騙消費(fèi)者的時(shí)候，你卻在竭盡全力地在給，給消費(fèi)者真正的愛(ài)和價(jià)值，給中國(guó)發(fā)展真正的助力，給這個(gè)世界增添只有你才能創(chuàng)造出來(lái)的美麗和精彩，你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力誰(shuí)有競(jìng)爭(zhēng)力？你不如虎添翼誰(shuí)添翼？
你可能會(huì)說(shuō)，做個(gè)產(chǎn)品還用想得這么大嗎，什么利世、利國(guó)、利民，只要利己就行。你看你小我了不是，從現(xiàn)在開(kāi)始記住這句做大人做大事的成功秘訣：無(wú)私乃大私。無(wú)私其實(shí)是真正的自私，還是大自私，早晚你會(huì)明白。
其實(shí)，道理多簡(jiǎn)單，你的產(chǎn)品有利于這個(gè)世界，有利于這個(gè)國(guó)家，有利于人民百姓，當(dāng)然就更有利于自己，因?yàn)槟愕拇髳?ài)大我，你的大胸懷大付出，你用你的產(chǎn)品來(lái)愛(ài)護(hù)了這個(gè)世界愛(ài)戴了這里的人民，所以你是有功之臣，所以你是人中大者，而你所得到的一切財(cái)富和美譽(yù)，不用謙虛，都是你該得的。
雖然我還沒(méi)去考察那家環(huán)保企業(yè)，但順便不妨給他們一點(diǎn)建議：你們未來(lái)的前進(jìn)路線(xiàn)就是以卓越的節(jié)能環(huán)保技術(shù)和“與環(huán)境共生”的價(jià)值觀(guān)及生活方式為車(chē)之兩輪，與世界共同發(fā)展。
你有自己的事業(yè)，打造屬于你的完美生活，但如何比得了午夜時(shí)分能微笑滿(mǎn)足地安然入睡？
但前提是，我們做了該做的事，說(shuō)了該說(shuō)的話(huà)，堅(jiān)持了該堅(jiān)持的一切，改變了能改變的所有。