在倍速的社會時鐘之下，越來越多的年輕人，已經(jīng)從享受儀式感的人，變成了制造儀式感的人，尤其是在春節(jié)期間，他們開始接過年貨采購的接力棒，成為了真正的“過年主理人”。
引領(lǐng)生活潮流趨勢的小紅書，基于對大眾“情緒+需求”的深刻洞察，以“過年就來小紅書”開展全新的春節(jié)打開方式，帶領(lǐng)廣大用戶共赴“新年味”，并與品牌共創(chuàng)傳統(tǒng)年味的新式表達(dá)，開啟了一場集“陪伴式”“儀式感”“文化味”“新潮趣”于一體的蛇年精彩之旅。
數(shù)據(jù)顯示，“過年就來小紅書”項目總曝光超38億，話題總瀏覽近4億，話題參與人數(shù)高達(dá)7萬人次，話題總閱讀和話題總互動分別創(chuàng)下6.6億和8015萬的紀(jì)錄。這個春節(jié)，全民在小紅書上，以沉浸式討論和高強(qiáng)度參與，度過了一段獨特而難忘的時光。
“陪伴式”過年
全民共享吃喝玩樂的快樂時光
小紅書作為一個充滿真實、美好、多元的生活方式平臺，在激發(fā)用戶自發(fā)分享意愿上具有天然優(yōu)勢，每個人都可以在這里分享自己真實且美好的春節(jié)體驗，并喚醒其他人對生活的熱愛和向往。
基于春節(jié)社交剛需的洞察，1月7日—2月28日期間，小紅書推出了“1+3矩陣式話題共振”頁面。搜索點擊#過年就來小紅書 活動，用戶可直達(dá)“新年就要大吃一場”“新年就要大玩一場”“新年就要大秀一場”3大分會場，在小期待的收集中，讓幸福感倍增。有人抽取到了京東七鮮聯(lián)名的TERROR定制雪板，有人主動分享自己拍到的絕美藍(lán)色煙花……“1+3矩陣式話題共振”活動，成功掀起過年全場景討論，收獲高達(dá)3.9億的瀏覽量，超7萬篇的UGC筆記以及7565萬的互動量。值得一提的是，安慕希、APPLE、華為、小天鵝、維他奶等超30個品牌，也紛紛借勢會場開展場景營銷實現(xiàn)品效合一，創(chuàng)造強(qiáng)聲量和新增量。
“儀式感”過年
全網(wǎng)接力共創(chuàng)營造年味氛圍感
對國人來說，春節(jié)還由根植在每一個細(xì)胞里的“儀式感”組成。作為大眾生活的見證者和陪伴者，小紅書也在積極地全方位創(chuàng)造“儀式感”，以此與用戶建立溝通、增強(qiáng)互動、共情共鳴。
“過年就來小紅書”活動期間，官方發(fā)起#放大年味的100個小心思#全網(wǎng)征集活動，通過“吃的小心思”“美的小心思”“樂的小心思”“玩的小心思”四大板塊和來自100個品牌的實用筆記，將春節(jié)營銷拆解成能隨手“抄作業(yè)”的碎片化儀式，帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)并放大年味。與此同時，「”每個小心思放大大大你的年味”創(chuàng)意短片」也一并釋出，發(fā)布當(dāng)周即登上新片場創(chuàng)意周榜TOP3。
其他玩法也各有適用人群，創(chuàng)新解碼新年“小心思”�！斑^年就來小紅書”活動聯(lián)合專業(yè)媒體KnowYourself共創(chuàng)新年運勢測試，“將軍扶劍登高臺，云散天開望未來”“隨波逐浪鷗展翅，脫得樊籠路路通”等一首首定制小詩不僅幫助用戶獲得能量加持，還踩中了當(dāng)下年輕人新年情緒的安撫點。陳卓璇、胡先煦、倪虹潔、孫怡、周深(排名不分先后)等數(shù)十位明星也紛紛分享春節(jié)趣事，送上私藏“小心思”的方言拜年祝福。這些明星的“活人感”一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮，不少非遺大咖和頭部博主參與其中，讓年味蹭蹭往上漲，不斷點燃人們對春節(jié)的熱情。
“文化味”過年
全球共慶首個“非遺版”春節(jié)
2025年的乙巳蛇年春節(jié)，因申遺成功被賦予了特別的意義，而小紅書因其開放性和包容性，近年來，逐漸成為文化交流新高地。“過年就來小紅書”以非遺文化為切口，用“年味擴(kuò)大地圖”的巧思創(chuàng)意，聯(lián)合中國國家地理打造非遺年味城市共創(chuàng)活動，自貢魚燈、蔚縣剪紙、甘孜唐卡、廣州醒獅、天津高蹺……這些來自不同地域的非遺代表，承載著全國各地深厚的文化底蘊和風(fēng)俗人情，最終匯聚成四海升騰的“人間煙火氣”，也在展示著中華傳統(tǒng)文化的豐富多彩，增強(qiáng)我們的文化自信。
此外，“過年就來小紅書”還洞察到了“紅”在中國傳統(tǒng)文化里的特殊意義，為傳遞新春紅運，讓更多人感受到春節(jié)的喜慶氛圍，其吸取了“東南西北搶紅運”的靈感，聯(lián)合多地政務(wù)、文旅，在廣州、昆明、天津、重慶四地搭建新年秀場中心，發(fā)起“新年走紅大秀場”快閃活動，新年走秀look點、非遺大秀、開運紅包雨……這些有趣好玩的設(shè)置成功地引發(fā)了人們的競相打卡，僅在線下，就收獲了120萬的曝光量。這份喜慶的氛圍還透過屏幕，傳遞給了線上的朋友，不少網(wǎng)友紛紛留言“我要走紅一整年”。
“新潮趣”過年
在花式迎新中共赴新消費浪潮
區(qū)別于其他平臺，小紅書擁有著得天獨厚的“種草”基因，用戶關(guān)注什么、情緒如何，都可以在這里找到答案，也因此成為產(chǎn)品上新和品牌營銷的重要陣地。春節(jié)期間，小紅書不僅首發(fā)了新型驚喜盒子REDBOX，還首次開放IP點贊特效、小紅書地圖，并上新筆記模板，通過打造獨屬小紅書屬性的過年方式，創(chuàng)造了新一代年輕人的過年新風(fēng)潮。
此外，各大品牌也紛紛借助小紅書的內(nèi)容爆發(fā)力，通過放大年味進(jìn)行靈感植入，將人、貨、場徹底凝聚起來，實現(xiàn)了向用戶種草產(chǎn)品的營銷正循環(huán)。安慕希、余額寶、漢堡王、海天、小天鵝、脆脆鯊等涉獵金融、美食、洗護(hù)、電器、快消等不同領(lǐng)域的商業(yè)伙伴，集體化身“大喇叭”，喊用戶一起過大年，并引發(fā)了一場卷動大量UGC內(nèi)容產(chǎn)出的“年貨大集”。比如安慕希就發(fā)起了“益起passion一整年”的口號，傳遞出產(chǎn)品好喝又健康的賣點。
在和“過年就來小紅書”的IP聯(lián)動中，這些品牌不僅提升了產(chǎn)品滲透和好感度，也吸引著大量用戶關(guān)注并種草。置身小紅書構(gòu)建起來的“潮流小宇宙”中，平臺和用戶，品牌與消費者，均擁有了共通共贏的對話場。
和往年畫風(fēng)有著明顯差別，毫無疑問，在過去的一個多月里，小紅書幾乎覆蓋了春節(jié)期間的各類全民熱點討論，成為了新一代人的“全民話題討論場”，但外界對它的期待，不止春節(jié)。
深度貼合春節(jié)年俗，并持續(xù)挖掘過年新方式的“過年就來小紅書”IP，對于年味、年俗以及過年的意義進(jìn)行了新的定義，也為行業(yè)帶來了春節(jié)營銷的新玩法、新機(jī)會。期待未來，它會繼續(xù)在全民生活中扮演更加深入、多元的角色。
