今年上海車展,小紅書的存在感意外的高。
不僅搭建了自己的線下展臺,更重要的是,參觀展會的觀眾——無論是普通消費者、媒體、還是汽車行業(yè)的從業(yè)人員,經�？梢钥吹剿麄兏哳l且熟練地在小紅書上搜相關的信息,讓我意識到它已經成為了選擇、購車甚至賣車過程里,影響著行業(yè)每一環(huán)的重要平臺。
我在現(xiàn)場聽到一位退休阿姨說:「哪怕錢包允許,我們也沒那么多滬牌,所以買車一定要精挑細選�！褂谑�,銷售說不清楚的產品問題,搜一下小紅書里的體驗筆記;自己算不清楚的賬,可以到社區(qū)里看看別人拉出的賬單。小紅書的「種草」文化已經滲透進了汽車行業(yè),成為人們買車鏈路里的重要一環(huán)。
事實上,今天越來越多車企,已經意識到在小紅書開展種草營銷的重要性。我在現(xiàn)場與一些車企的市場人員交流后了解到,奔馳、智己、小鵬、凱迪拉克等品牌,已經開始借助小紅書平臺,嘗試一些不同于以往的傳播策略,并取得一些成效了。
對于車企來看,他們不僅看重聚集在小紅書上龐大的用戶群體,以及這個群體在消費決策時對小紅書的高依賴性,也同樣重視小紅書的社區(qū)特點為品牌在新時代營銷的潛力。例如,基于生活方式的洞察,小紅書將汽車消費人群劃分為出行精算師、機械信徒、都市漫游家等七類新人群。
相比傳統(tǒng)的家庭用戶、中產用戶、年輕用戶等標簽,這種分類的好處直接改變了內容的創(chuàng)作邏輯:車企需要針對不同產品不同的目標用戶,拆分出更細的營銷場景。在這個內容過剩的年代,真實細膩的內容才是種草的關鍵。
顯然,在競爭越來越激烈的當下,那些想要變得更智能的車企,也希望通過積極擁抱更聰明的平臺,找到產品的密碼,重塑和用戶之間的關系。
01屏幕里,藏著購車決策鏈里的重要一環(huán)
在上海車展現(xiàn)場的前三天,幾乎在每一個展臺,我都可以看到有人打開手機里的小紅書 App。
小紅書也把展位搬到了車展現(xiàn)場 | 圖片來源:小紅書
第一天是媒體日,邊聽發(fā)布會,邊拿手機刷熱點是常規(guī)的工作方式。我身邊就有位同行刷到「小鵬機器人亮相展臺」之后,立馬拎起包小跑著去小鵬展臺追熱點了;更普遍的操作則是在各種社媒上「云逛展」——畢竟活動太密、場館太大,索性直接看看同行們的分享。小紅書是車媒老師們的生產力工具之一。
但是到了第二天和第三天,我才發(fā)現(xiàn),對于更多的普通車展觀眾和消費者來說,小紅書應該并不是這么用的。
對于他們而言,信息的「廣度」不再是核心訴求——來車展現(xiàn)場的觀眾往往都有明確的目標,他們更在意的是能把具體一款產品說清楚的「深度」。畢竟買車這件事屬于典型的非沖動消費,所以當然要把每個產品細節(jié)都要落實清楚。
那些千篇一律的參數(shù),他們聽不懂也不太在乎,在小紅書上,大家想看點其他的、真實的、有溫度的、說人話的——即:這輛車究竟能在不同的具體場景里,解決哪些真實的問題,提供怎樣的功能和情緒價值。
所以,小紅書已然就變成了用戶手里的「產品黑話翻譯器」。不管面前的銷售把產品「吹」得多么天花亂墜,這些帶著購車目標來的觀眾們,都要在小紅書里搜一搜。
在上汽集團所在的展館里,也可以「奇遇」小紅書 | 圖片來源:小紅書
我在現(xiàn)場觀察了一下,這些用戶希望在小紅書里找到答案的問題分成兩種:一種屬于「沒有用車實例不太能感受到的」;另一種則是「角度刁鉆可能銷售也沒想到的」。
對于前者,典型的例子就是蔚來銷售為客戶講解換電。幾個人在一起算了半天賬,都不如最后在小紅書上看到一個蔚來用戶曬出節(jié)假日別人在服務區(qū)排隊充電,自己快速換電的例子。從他們的表情變化里,我能感覺那篇筆記應該給這位銷售小哥一個意料之外的神助攻。
而對后者,我看到有個小姐姐很在意寵物出行的場景。很多品牌都在家庭傳播上花了心思,但可能營銷場景的窮舉還沒來得及針對寵物場景,銷售也有點詞窮。
于是,我看到她在小紅書搜:「帶狗出門,哪款車比較好」。
我自己也搜了下試試,盡管結果里混入了一些寵物推車,但更多筆記里,確實可以看到很多養(yǎng)寵車主從空間、智能化、清潔便利度甚至氣味的不同角度,去講解自己過去某款或者多款車型上的用車體驗。而且,這些筆記的創(chuàng)作者很多并不是大家廣義認知里的「汽車博主」,大多是消費者分享自己的親身購車經歷。
這兩年,行業(yè)里總有吐槽不知道如何做營銷的聲音。那一刻我反而覺得,如果可以仔細觀察一下,當銷售費盡口舌安利產品的時候,用戶同步究竟在小紅書上搜什么,可能離明白用戶的痛點和需求也就可以更進一步了。
02在書里,找到精準營銷的新思路
經過一番研究,我發(fā)現(xiàn)有不少車企其實已經敏銳捕捉到了這種消費者習慣的微妙變化,并且在思考如何通過小紅書平臺取得更好的營銷效果。
這里面就有幾個挺有意思的案例。
車企歷來都是廣告行業(yè)的重要客戶,所以大家經�？梢栽谖⒉╅_機屏、機場等不同真實或數(shù)字空間里,看到各種汽車品牌的廣告。這種高舉高打的方式很長一段時間都是常態(tài)。它就像一個漏斗,先投入足夠多的資源,才能篩選出希望得到的核心人群。
但這種方式并不適用于所有品牌。特別是很多品牌希望平臺能夠幫助他們找到目標用戶,并用一定的資源,直接觸達核心圈層。例如寶馬集團旗下的 MINI 品牌。
對于MINI品牌來說,調性與小紅書天然契合,大量的車主已經聚集在小紅書形成天然的內容生態(tài)矩陣。
以ACEMAN在小紅書上營銷舉例,基于精細化人群滲透的目標,以與購車人群高度相似的搜索行為人群為原點,幫助這臺產品制定人群反漏斗策略找到三大核心圈層人群【態(tài)度輕享家】【潮流嘗鮮派】【松弛筑巢黨】,并通過機會人群的需求場景、結合車型的賣點,轉譯為目標人群的買點,精細化匹配「車型x買點x人群」,來實現(xiàn)人群高效種草觸達;并在內容策略上結合MINI的活力、獨一無二、開放、創(chuàng)造力等個性標簽,強化「好開、好看、好玩」的賣點產出差異化場景內容。
同時UGC口碑加熱用戶價值釋放+KOB/S(門店賬號KOB,銷售賬號KOS)后鏈路高效承接,以「好內容+好服務「實現(xiàn)」好結果-終端轉化」,完成用戶全生命周期流轉;落到生意數(shù)據(jù)上,私信開口成本大幅降低39%,線索成交轉化率達到5.9%的高值,對這款產品的深度種草興趣人群+12%。
另一個例子則來自小鵬汽車。
小鵬汽車在過去兩年生意銷量一直不溫不火,直到2024年8月底,MONA M03這款新車成為了小鵬汽車的神來之筆,新車上市后帶動小鵬整體銷量持續(xù)上漲,幫助小鵬汽車從過往 8000 臺左右的月均整體銷量,直接翻番到了穩(wěn)定的月銷 3 萬臺。而 MONA M03 的熱賣,很大程度上就依賴于「破圈」。
在 MONA 出現(xiàn)之前,小鵬一度有個尷尬的標簽:「直男品牌」。盡管技術領先,很難翻譯成大眾消費者能聽懂的內容,所以影響力一度局限在某個科技愛好者的圈層里。
小鵬汽車在 MONA M03 傳播的初期,就很清楚要把產品的「高顏值」作為宣傳核心,目標就是要突破女性市場。
但是,高顏值還不能直接等同于銷量,女性市場也對應著不同消費習慣的人群。而且,作為一款來自小鵬的產品,肯定也不能放棄智能化這個優(yōu)勢。所以,小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結合,又能精準觸達不同用戶人群的傳播方式。
破圈傳播下,MONA M03 為小鵬銷量增長貢獻了重要力量 | 圖片來源:小鵬汽車
這次,小紅書為小鵬汽車提供了一套「用戶→場景→買點」的種草公式。
這個公式的核心架構是:先根據(jù)需求,在站內找到產品需要影響的目標人群;然后根據(jù)這個人群,結合產品功能找到合適的內容場景;最后再基于根據(jù)場景,把「功能」轉化成「買點」,變成內容策略指導創(chuàng)作。
具體到 MONA M03 的營銷過程里,小鵬通過和小紅書的合作,把女性用戶拆分成不同人群畫像,包括「潮流女生」(用戶),再針對這一目標人群,用筆記的內容場景,通過展示「智能泊車」的功能體現(xiàn)智能化能力,完成整個種草的過程。
同時,小紅書在產品端獨有的雙列卡片式布局,可以通過 CTR(Click-Through-Rate,筆記的點擊達到率)等數(shù)據(jù)指標判斷投放效果,可以讓車企實時優(yōu)化種草策略,為營銷提效。
在內容策略上,小鵬汽車采用創(chuàng)始人+產品經理人設號+企業(yè)官號+KOL的矩陣式組合內容投放,豐富內容觸點的同時,進行差異化種草內容傳播;再配合「留資卡」等站內新型線索產品,進行高效線索獲客。據(jù)了解,項目周期內小鵬汽車站內線索成本大幅下降,站內留資人群中「種草廣告」觸達比例也大幅提升,在汽車新勢力賽道率先形成了種轉一體的營銷新打法,通過種草真正賦能生意轉化。
小鵬汽車一直青睞于成為更受用戶喜愛的品牌,這次通過和小紅書的合作完成了一次很好的用戶種草心智溝通,并形成了全渠道的生意增長。
03更智能的車企,擁抱更聰明的平臺
可以看出,無論是車展現(xiàn)場的感受,還是在和車企、小紅書交流之后得到的驗證,越來越多的案例都說明,對于當下如火如荼的汽車行業(yè)來說,小紅書已經成為了越來越重要、越來越智能的平臺。
我認為相比傳統(tǒng)的營銷渠道模式,今天小紅書可以為汽車行業(yè)提供三點差異化的價值。
第一點,當然還是小紅書本身的社區(qū)價值
作為一個月活用戶3億的社區(qū),小紅書已經成為了越來越多人生活各個環(huán)節(jié)必不可少的電子說明書。
不僅用戶規(guī)模龐大,小紅書社區(qū)內容最大的特點,就是主打真實、自發(fā)的用戶分享。比如我嘗試在小紅書里搜索了「買車+零息」的這兩個關鍵詞,結果就是一幫精打細算的學霸親自給我圈點勾畫買車的重點和雷區(qū)、優(yōu)勢和劣勢。
相比傳統(tǒng)的汽車營銷,小紅書有三個優(yōu)勢。首先是信任度高,小紅書是一個更加去中心化的內容社區(qū),相比于代表官方的「產品介紹」和「4S 店銷售員」,來自其他消費者的分享更容易取信用戶。
第二就是更匹配消費者的需求,過去車企宣傳提供的是功能信息,但購車者的需求千人千面,很多人甚至也不清楚自己的需求匹配的是什么樣的功能。而小紅書基于生活場景出發(fā)的分享,可以讓潛在的消費者找到與自己情況相近的分享者,從而有效的獲取信息。
在小紅書里,UGC(普通用戶生成內容)占比達到 90%。相比大而全的官方宣傳,UGC 分享的特點是小而細,小到一個座椅的舒適度、后備箱能放下幾個山姆的購物袋,這些細節(jié)都是打動細分用戶的關鍵。
事實上真實、細節(jié)和需求的準確把握,正是雷軍領導下的小米汽車在營銷上異軍突起的關鍵。很多車企都希望有個「自家的雷總」,可以把一場 2 小時的新品發(fā)布會拆成無數(shù)個用戶在意且聽得懂的細節(jié)——畢竟一款定位運動的車,也可以因為「防曬」收獲近 40%的女性用戶。
雖然「雷總」只有一個,但 UGC 的社區(qū)里,你的用戶會幫你把產品的亮點也拆成無數(shù)條筆記,推薦給想推薦的人。
第二點,小紅書基于生活方式劃分人群的策略,可以實現(xiàn)更精準的用戶觸達。
針對不同人群,小紅書精準匹配了相應的場景和買點 | 圖片來源:小紅書
過去傳統(tǒng)車企對消費人群的定位的顆粒較粗,還是根據(jù)性別、年齡、家庭成員、財富狀況等進行劃分,并基于不同人群的一些需求洞察,來設計和營銷產品。事實上,今天汽車已經成為人們生活方式的延伸,相比傳統(tǒng)的人群劃分方式,生活方式才更加匹配人們的用車需求。
基于對現(xiàn)代年輕人的分析洞察,小紅書有 20 大生活生活方式人群,而針對汽車消費需求,小紅書進一步將汽車消費人群劃分成七類新人群。分別是出行精算師、機械信徒、移動筑巢家、都市漫游家、精奢新貴黨、爆改濃人和智駕先鋒。
新人群的劃分方式打破了過去的年齡、性別標簽,但更精準地把握了同類購車消費者的需求特點。事實上,不止是汽車行業(yè),小紅書這種基于生活方式的用戶洞察,在不同行業(yè)里都有應用,目標就是更準確把握目標客群的需求,并針對他們的需要更精準地種草和傳播。
最后,意識到小紅書的價值,除了常規(guī)的種草和營銷,一些車企已經開始思考,如何利用社區(qū)重構自己和用戶之間的關系了。
智己汽車是最新的例子。盡管背靠上汽集團,但作為一個全新的品牌,品牌形象的建設,讓消費者快速了解它的「性格」并建立好感變得尤為重要。
據(jù)了解,2024 年年中,智己團隊打破了主機廠傳統(tǒng)營銷的架構,成立專門的「小紅書戰(zhàn)隊」,獨立負責小紅書平臺的傳播、策略以及獲客規(guī)劃。
值得一提的是,在智己和小紅書合作的過程中,車企通過種草逐漸意識到這種人群營銷的價值所在,不僅從「spu x 人群 x買點」的營銷解法出發(fā),還在通過人群反漏斗模型展開精細化種草的同時,將種草思維和人群洞察深度融入到產品研發(fā)中,進行了「加碼」:最新發(fā)布的「全新智己L6小紅書聯(lián)名版」,就是智己根據(jù)從小紅書得到的靈感,首次和平臺進行的深度新品共創(chuàng)。
在上海車展現(xiàn)場,我們也看到了這款車企、平臺、用戶共同打造的新品。
全新智己L6小紅書聯(lián)名版 | 圖片來源:小紅書
在這個全民線上社區(qū)里,有很多值得車企挖掘的線索。10 年前那句著名的「互聯(lián)網造車」,如今被小紅書這個社區(qū)平臺賦予了全新的含義:傾聽有價值的用戶聲音,找到正確的需求和線索,在當下汽車行業(yè)競爭進入白熱化的時候,顯得異常重要。
來源:極客公園
